Μήπως το πολύ «hype» δεν κάνει καλό στον κινηματογράφο;

Σε έναν κόσμο όπου η ποπ κουλτούρα κυριαρχεί ολοένα και περισσότερο, το τοπίο των μέσων ενημέρωσης γύρω από τις επερχόμενες ταινίες γίνεται συχνά μια βασανιστικά ηχηρή κακοφωνία εικασιών, προσμονής και οριακά παραληρητικών επιπέδων που δημιουργεί η κάθε διαφημιστική εκστρατεία.

Παράδειγμα: η ταινία «Barbie» που δεν έχει ακόμη κυκλοφορήσει. Καθώς η προσαρμογή στην οθόνη της πιο διάσημης κούκλας στον κόσμο ετοιμάζεται να βρεθεί στο προσκήνιο, η προσμονή έχει αυξηθεί σε επίπεδα πυρετού και τελικά μεταδιδόμενης ασθένειας.

Μια απλή ματιά στα κινηματογραφικά φόρουμ και στους κύκλους του κινηματογράφου στο διαδίκτυο θα σας αποκαλύψει ότι κάτι παρόμοιο με ένα κανονικό cult έχει δημιουργηθεί γύρω από την επερχόμενη ταινία της Γκρέτα Γκέργουιγκ. Όσον αφορά το διαδίκτυο, η «Barbie» είναι η βασίλισσα και το «πολιτιστικό λίκνο» αυτής της δεκαετίας, έχει ήδη παραχθεί μαζικά, συσκευαστεί και αποθηκευτεί στα ράφια, έτοιμο για αγορά από εκατομμύρια ανθρώπους.

Αλλά το πρόβλημα είναι ότι η πραγματική ταινία δεν έχει βγει ακόμα.

Όλη αυτή η διαφημιστική εκστρατεία υπόσχεται μια μεγάλη επιτυχία ή απλώς τελικά στήνει για το κοινό της μια συντριπτική απογοήτευση. Κι εκεί είναι που το «hype» μπορεί να αποβεί μοιραίο για μία ταινία και κατ' επέκτασιν για τον κινηματογράφο.

Για τους πολιτιστικά αναλφάβητους, το «hype» είναι ουσιαστικά η έντονη προώθηση και συσσώρευση φήμων που προηγούνται την κυκλοφορία ενός προϊόντος. Όσον αφορά την ετυμολογία, υπάρχουν δύο πολύ ενδιαφέρουσες θεωρίες: Πρώτον, μπορεί να προέρχεται από τον όρο «υπερβολή», που ουσιαστικά σχηματίζει ένα ψέμα. Δεύτερον (και πολύ πιο αποκαλυπτικό), ορισμένοι πιστεύουν ότι προέρχεται από την παλιομοδίτικη χρήση του «hyper» στην αγγλική αργκό. Το νόημα αυτού; Ένας όρος που περιγράφει κάποιον που έχει εξαπατήσει κάποιον άλλο. Η γλώσσα προώθησης, στο πλαίσιο του μάρκετινγκ ταινιών, και η διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να κυμαίνονται από τρέιλερ και συνεντεύξεις, μύθους διασημοτήτων, viral καμπάνιες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ακόμη και θεωρίες θαυμαστών. Το «hype» λειτουργεί ως γέφυρα μεταξύ κινηματογραφιστών και κοινού, υποκινώντας συνομιλίες, ενισχύοντας την προσμονή και, ίσως το πιο σημαντικό, δημιουργώντας προσδοκίες.

Κι εδώ ακριβώς είναι που το «hype» τελικά είναι μία ασθένεια για την κάθε είδους τέχνη. Όταν έχεις προσδοκίες τότε δεν είσαι ρεαλιστής με το οτιδήποτε.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στην επιτυχία μιας ταινίας. Το 2019 η ταινία Avengers: Endgame είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Χτισμένο σε ένα αφηγηματικό τόξο μιας ολόκληρης δεκαετίας, το Κινηματογραφικό Σύμπαν της Marvel δημιούργησε μια απτή αίσθηση ενθουσιασμού για αυτό που ονομάστηκε «απόλυτο crossover». Οι θαυμαστές και τα μέσα ενημέρωσης ανέλυσαν και συζήτησαν εκτενώς κάθε τρέιλερ, αφίσα και συνέντευξη, πυροδοτώντας τις φλόγες της προσμονής. Το αποτέλεσμα; Το Endgame όχι μόνο έσπασε ρεκόρ εισιτηρίων αλλά κατάφερε επίσης να ανταποκριθεί στις υψηλές προσδοκίες της λεγεώνας των θαυμαστών του. Αν δεν με πιστεύετε, επιλέξτε κάποιο από τα αμέτρητα βίντεο σε πραγματικό χρόνο, τα οποία δείχνουν τα μέλη του κοινού να ουρλιάζουν και να σφύζουν από ενθουσιασμό όταν ο Captain America παίρνει το Thor's Hammer, ο Iron Man χτυπά τα δάχτυλά του ή όταν εμφανίζεται ο Spider-Man. Στην πραγματικότητα, όσο περισσότερο το σκέφτομαι, ίσως ο νέος ορισμός της διαφημιστικής εκστρατείας σε κάποιο κινηματογραφικό λεξικό να γράφει: Avengers.

Η διαφημιστική εκστρατεία παίζει αναμφισβήτητα σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση κοινού, στο να κεντρίζει το αρχικό ενδιαφέρον και στην πώληση εισιτηρίων, δημιουργεί όμως σχεδόν πάντα ανέφικτες προσδοκίες. Πάρτε το «Tenet» του Κρίστοφερ Νόλαν. Είναι πραγματικά, στον πυρήνα της, μια ενδιαφέρουσα και φιλόδοξη ταινία. Αλλά μετά το μπαράζ της διαφημιστικής εκστρατείας, την αδιάκοπη έμφαση στο ότι είναι «η επόμενη ταινία του Νόλαν», οι εικασίες για το αν το κοινό θα χρειαστεί μια δεύτερη προβολή για να το καταλάβει πριν καν το δει για πρώτη φορά, όλα αυτά έπαιξαν ρόλο στο ότι τελικά το κοινό απογοητεύτηκε. Εδώ το «hype» ήταν πιο καλοδουλεμένο από την ίδια την ταινία τελικά.

Ποιο είναι το όφελος από τη δημιουργία ενός «hype» γύρω από τη Barbie; O «ατμός από το τρένο της Barbie» έχει σχεδόν εξαντληθεί πριν καν βγει η ταινία στις αίθουσες των κινηματογράφων. Έχω δει τα άπειρα memes Barbie/Oppenheimer να αποκτούν τέτοια δημοτικότητα και να είναι ξεπερασμένα ήδη μεταξύ του πρώτου και του δεύτερου trailer. Το όφελος είναι ανύπαρκτο. Το overhype είναι μια κατάσταση που τελικά όλοι βρίσκονται να είναι χαμένοι, και το κοινό και οι συντελεστές.

Όπως κάθε μορφή τέχνης, οι ταινίες θα πρέπει ιδανικά να αφήνουν την εγγενή τους ποιότητα να μιλήσει γι' αυτές. Ως εκ τούτου, η διαφημιστική εκστρατεία θα πρέπει να θεωρείται ως εργαλείο για να κεντρίσει το ενδιαφέρον και όχι ως εγγύηση της ποιότητας. Εξάλλου, ως κοινό, θα μας εξυπηρετούσε καλύτερα να κρίνουμε μια ταινία από την αφηγηματική της ικανότητα, τη δύναμη των ερμηνειών της και το θεματικό της βάθος παρά από την ενοχλητική και καθαρά μιμητική βοή που προηγείται της κυκλοφορίας της. Αν η «Barbie» αποδειχθεί απίστευτη ταινία, θα είναι ένα γεγονός άσχετό με τη διαφημιστική εκστρατεία που της έχει επιβληθεί, όχι εξαιτίας της.