Αστέρια Michelin: Πώς μια εταιρεία ελαστικών έφτασε να αξιολογεί τα κορυφαία εστιατόρια

Στα τέλη του 19ου αιώνα, τα αδέλφια André και Édouard Michelin είχαν μια επιχείρηση και ένα πρόβλημα. Είχαν ιδρύσει την εταιρεία ελαστικών τους, με έδρα την αγροτική πόλη Clermont-Ferrand, περίπου τέσσερις ώρες νότια του Παρισιού. Εκείνη την εποχή, τα αυτοκίνητα σε όλη τη Γαλλία ήταν λιγότερα από 3.000, δεν υπήρχε εκτεταμένο οδικό δίκτυο και η βενζίνη ήταν δυσεύρετη. Έπρεπε να δώσουν στους ανθρώπους έναν λόγο για να οδηγούν περισσότερο.

Η ιδέα τους ήταν ένα κόκκινο βιβλίο τσέπης, γνωστό ως Οδηγός Michelin.

Στον πρόλογο της πρώτης έκδοσης του 1900, ο André εξηγούσε ότι σκοπός του ήταν να παρέχει «σε έναν οδηγό όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για να ταξιδέψει στη Γαλλία – πού να γεμίσει το ρεζερβουάρ του, να επισκευάσει το αυτοκίνητό του, καθώς και πού να βρει ένα μέρος για να κοιμηθεί και να φάει».

Αν οι άνθρωποι οδηγούσαν περισσότερο, αυτό θα σήμαινε περισσότερη φθορά των ελαστικών και, κατά συνέπεια, περισσότερες αγορές νέων ελαστικών, σκέφτηκαν τα αδέλφια.

Μια νέα πηγή εσόδων

Για ένα διάστημα, ο οδηγός διανεμήθηκε δωρεάν, αλλά αυτό άλλαξε όταν ο André είδε ένα αντίγραφο να χρησιμοποιείται για να στηρίξει έναν πάγκο σε ένα γκαράζ, σύμφωνα με την εταιρεία.

Η απόφαση να χρεώνουν αντίτιμο αντί να βασίζονται στη διαφήμιση ήρθε «καθώς τα αυτοκίνητα έγιναν φθηνότερα και είχαν καλύτερες επιδόσεις», σύμφωνα με το βιβλίο του Olivier Darmon «Τα Πρώτα Εκατό Χρόνια του Michelin Man».

Ως αποτέλεσμα, περισσότεροι Γάλλοι είχαν την επιθυμία να περιηγηθούν στη χώρα, καθιστώντας τον οδηγό Michelin όλο και πιο απαραίτητο. Για να βοηθήσει περαιτέρω τους οδηγούς, η Michelin άνοιξε γραφεία όπου οι τουρίστες μπορούσαν να συμβουλεύονται ειδικούς για να καταρτίζουν δρομολόγια ταξιδιών και να παίρνουν οδικούς χάρτες για ταξίδια σε όλη την Ευρώπη.

«Οι περισσότερες από αυτές τις πληροφορίες προέρχονταν από τους περιοδεύοντες πλασιέ ελαστικών της εταιρείας, οι οποίοι περνούσαν μεγάλο μέρος του χρόνου τους στους δρόμους και, ως εκ τούτου, ήταν εξαιρετικά αξιόπιστες και ενημερωμένες πηγές», σημειώνει ο Darmon.

Δεν υπάρχουν αποδείξεις ότι ο οδηγός ανέβασε τις πωλήσεις ελαστικών. Ωστόσο, παρείχε μια νέα ροή εσόδων για την εταιρεία και λειτούργησε ως εργαλείο δημοσιότητας που αύξησε την εμπιστοσύνη του κοινού στην οδήγηση. Σήμερα, η Michelin είναι μια εισηγμένη στο χρηματιστήριο εταιρεία που αποτιμάται σε σχεδόν 24 δισεκατομμύρια δολάρια και παράγει σχεδόν 200 εκατομμύρια ελαστικά ετησίως. Ο Οδηγός Michelin καλύπτει πλέον πάνω από 30.000 εστιατόρια σε τρεις ηπείρους και έχει πουλήσει περισσότερα από 30 εκατομμύρια αντίτυπα.

Η γέννηση των αστεριών Michelin

Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1920, οι συστάσεις εστιατορίων της Michelin στους οδηγούς είχαν αποκτήσει τέτοια επιρροή, που ώθησε τα αδέλφια σε ένα νέο εγχείρημα. Αυτό περιελάμβανε την πρόσληψη μυστικών γευσιγνωστών, οι οποίοι σήμερα ονομάζονται επιθεωρητές, για να καθορίσουν αν ένα εστιατόριο ήταν κάτι το εξαιρετικό. Αν ήταν, θα έπαιρνε ένα αστέρι.

Το σύστημα κατάταξης εξελίχθηκε, αλλά οι βαθμολογίες που τέθηκαν σε ισχύ τη δεκαετία του 1930 στέκουν ακόμα: ένα αστέρι σημαίνει ότι το εστιατόριο «αξίζει μια στάση», δύο σημαίνει ότι «αξίζει μια παράκαμψη» και τρία σημαίνει ότι «αξίζει ένα επί τούτου ταξίδι».

Το σύστημα έχει δεχτεί επικρίσεις κατά καιρούς. Σε άρθρο του 2023 η Washington Post σημείωνε: «Όσο υποστηρίζει την καινοτομία, άλλο τόσο την καταστέλλει, καθώς οι σεφ συνειδητοποιούν ότι μπορεί να τιμωρηθούν αν ξεφύγουν πολύ από το πλαίσιο». Ο Οδηγός Michelin έχει επίσης κατηγορηθεί για εύνοια στους Γάλλους σεφ και τη γαλλική κουζίνα.

Αλλά είναι γεγονός ότι η απόκτηση ακόμη και ενός μόνο αστεριού μπορεί να βάλει ένα εστιατόριο στο χάρτη και να πολλαπλασιάσει τις κρατήσεις τραπεζιών.

Πώς γίνονται οι επιθεωρήσεις

Πώς λειτουργούν οι μυστικές επιθεωρήσεις; Ο κόσμος συχνά υποθέτει ότι κάποιος που γευματίζει μόνος του σε ένα καλό εστιατόριο θα μπορούσε να είναι επιθεωρητής της Michelin. Στο TikTok, ορισμένοι χρήστες έχουν ανεβάσει βίντεο στα οποία τυγχάνουν καλύτερης μεταχείρισης σε εστιατόρια fine dining, με ή χωρίς αστέρια Michelin, αν κάθονται μόνοι τους και κρατούν σημειώσεις στο τραπέζι.

Ωστόσο, ένας πραγματικός επιθεωρητής της Michelin πιθανότατα δεν θα έφερνε ποτέ σημειωματάριο, αφού αυτό θα πρόδιδε την ιδιότητά του.

«Καταβάλλουν μεγάλη προσπάθεια να αποκρύψουν την ταυτότητά τους για να αποφύγουν οποιαδήποτε προνομιακή μεταχείριση», δηλώνει στο CNNi ο Gwendal Poullennec, διεθνής διευθυντής των Οδηγών Michelin.

Επιπλέον, κάθε υπό εξέταση εστιατόριο θα σερβίρει πολλούς διαφορετικούς επιθεωρητές σε διαφορετικές ημέρες, οι οποίοι θα αποφασίσουν ως ομάδα αν θα του απονείμουν αστέρι, πρόσθεσε. Αυτό βοηθά επίσης να διαπιστωθεί αν το εστιατόριο προσφέρει μια συνεπή εμπειρία – ένα από τα πέντε βασικά κριτήρια με βάση τα οποία αξιολογούν οι επιθεωρητές.

Τα άλλα κριτήρια είναι τα εξής: «η ποιότητα των προϊόντων, η μαεστρία της γεύσης και των τεχνικών μαγειρέματος, η προσωπικότητα του σεφ που εκπροσωπείται στη γαστρονομική εμπειρία, και η αρμονία των γεύσεων».

Όλοι οι επιθεωρητές έχουν τουλάχιστον 10ετή εμπειρία στον κλάδο της φιλοξενίας και επιπλέον λαμβάνουν εκτεταμένη εκπαίδευση στη μεθοδολογία του Οδηγού Michelin. Ποτέ δεν επιθεωρούν εκ νέου ένα εστιατόριο που έχουν επιθεωρήσει στο παρελθόν.

Οι αρχικές λίστες με τα προς επιθεώρηση εστιατόρια καταρτίζονται με βάση αναφορές «στα τοπικά και εθνικά μέσα ενημέρωσης, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε συστάσεις από στόμα σε στόμα», αναφέρει ο Poullennec.

Η πίεση για τη διατήρηση ενός αστεριού

Μετά τη λήψη ενός αστεριού, πολλαπλοί επιθεωρητές θα επισκεφθούν εκ νέου το εστιατόριο κατά τη διάρκεια του έτους για να καθορίσουν αν η προηγούμενη βαθμολογία εξακολουθεί να ισχύει, αν δικαιολογούνται περισσότερα αστέρια ή αν η βαθμολογία δεν ισχύει πλέον.

Στην τελευταία από τις τρεις περιπτώσεις, ένα εστιατόριο μπορεί να χάσει τα αστέρια που είχε κερδίσει προηγουμένως. Το Carbone, ένα από τα πιο γνωστά ιταλικά εστιατόρια της Νέας Υόρκης, έχασε το μοναδικό του αστέρι το 2022 – εξακολουθεί όμως να είναι εξίσου δύσκολο να βρεις τραπέζι.

Αλλά το Carbone μπορεί να αποτελεί εξαίρεση. Για τους σεφ, η απώλεια ενός αστεριού όχι μόνο θεωρείται το μεγαλύτερο δυνατό χαστούκι στο πρόσωπο, αλλά μπορεί και να απομακρύνει τους πελάτες. Το εστιατόριο Thornton's του σεφ Kevin Thornton στο Δουβλίνο έκλεισε αφού έχασε δύο από τα αστέρια του.

Μάλιστα, μετά τις αυτοκτονίες δύο γνωστών σεφ που κινδύνευαν να χάσουν τα αστέρια τους, η Michelin «έχει λάβει μέτρα για να ενημερώνει προσωπικά τους σεφ πριν από τις αφαιρέσεις αστεριών, επιτρέποντας στην ομάδα του εστιατορίου να επεξεργαστεί την είδηση ιδιαιτέρως», δηλώνει ο Poullennec.

Προσθέτει επίσης ότι οι επιθεωρητές του οδηγού Michelin δεν κάνουν αρνητικές κριτικές: «Οι επιθεωρητές μας παρέχουν μόνο θετικά σχόλια, δηλώνοντας αν το εστιατόριο και η κουζίνα του είναι καλά ή πολύ καλά. Δεν ασκούμε ποτέ κριτική, οι επιθεωρητές μας δεν είναι κριτικοί».

Αλλά τις ημέρες που προηγούνται της τελετής απονομής βραβείων Michelin, όταν οι σεφ συνήθως ενημερώνονται αν θα χάσουν ένα αστέρι, ο Christophe Bellanca του εστιατορίου Essential by Christophe στο Μανχάταν, δεν κοιμάται πολύ καλά. Όπως λέει στο CNNi, «δεν θέλω να είμαι ο τύπος που θα χάσει ένα αστέρι Michelin».

Με πληροφορίες από: Michelin Guide history: How did a tire company become an elite restaurant rating guide? by Elisabeth Buchwald, CNN