For you, from whom? Ο «φίλος» που μας ξέρει, αλλά δεν υπάρχει στις επαφές μας

Ρωτάω λοιπόν (στα αγγλικά).

- Τι θα ήθελες να ξέρεις για μένα ώστε να μου προτείνεις μια ταινία;

Απάντηση του βασισμένου στην τεχνητή νοημοσύνη chatbot (συνοπτικά): Θα ήθελα να ξέρω τα genres που προτιμάς, αγαπημένους/ες ηθοποιούς, τι ταινία έχεις διάθεση να δεις (κωμωδία, δράση κ.ά.). Επίσης, την ηλικία σου, το πολιτισμικό σου υπόβαθρο, πράγματα που δεν σου αρέσουν (πχ. ταινίες τρόμου) θα με βοηθούσαν να κάνω μια στοχευμένη σύσταση.

Καλά μέχρι εδώ, αυτά θα ρωτούσε και κάποιος νέος φίλος. Αλλά εγώ υποψιασμένος, επιμένω:

- Και τι άλλο ακόμα θα μπορούσε να σε βοηθήσει να κάνεις μια «στοχευμένη σύσταση»;

Η απάντηση προδίδει το… σατανικό κατασκεύασμα:

- Το ιστορικό ταινιών που έχεις δει, πώς τις αξιολόγησες ["how you rated" those], στοιχεία που σου αρέσουν στις ταινίες (πχ. δυναμικές πρωταγωνίστριες [sic!], ιστορικό σκηνικό, επιστημονική φαντασία). Τη διάθεσή σου, τι αναζητάς σε μια ταινία (πχ. να σου δώσει χαρά, να διεγείρει τη σκέψη, να τη δεις με φίλους). Το χρόνο που έχεις διαθέσιμο να δεις ταινία. Γλωσσικές προτιμήσεις.

Πράγματι εδώ, έχεις παύσει να μιλάς με φίλο, είναι ξεκάθαρο ότι συζητάς με αλγόριθμο!

Κι όμως, έναν αντίστοιχο μηχανισμό χρησιμοποιούν και οι νέες πλατφόρμες social, όπως το TikTok, «διαβάζοντας» τις προτιμήσεις μας και προσπαθώντας να μας κάνουν «στοχευμένες συστάσεις». Μάλιστα, όπως φαίνεται με ιδιαίτερα αποτελεσματικό τρόπο.

Η νέα γενιά social περιεχομένου

Η επέλαση του TikTok είναι προφανής εδώ και λίγα χρόνια, άρα τα πολλά λόγια είναι περιττά. Αρκεί να επισημάνουμε ότι είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη social πλατφόρμα την περίοδο μετά την πανδημία. Έχει, επίσημα, ένα δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες μηνιαίως, ξεπερνώντας Twitter, Snapchat, Reddit και Pinterest.

To 2022 ήταν η τρίτη συνεχόμενη χρονιά στην οποία το TikTok ήταν στην κορυφή των downloads εφαρμογών παγκοσμίως, με 672 εκατομμύρια, ξεπερνώντας το Instagram (548 εκατ. downloads).

Αλλά και σε επίπεδο influencer marketing κερδίζει συνεχώς έδαφος πετυχαίνοντας μάλιστα πολύ υψηλό engagement rate, ειδικά στο κοινό των «μικρότερων» influencers. Αξίζει όμως να προσέξουμε το μέσο χρόνο που δαπανούν οι χρήστες του TikTok, δηλαδή περίπου τρία τέταρτα την ημέρα (στοιχεία ΗΠΑ), λίγα λεπτά δηλαδή περισσότερα από ό,τι στο Youtube. Προφανώς αυτό εξηγείται από τη φύση και το σκοπό του μέσου, που στην περίπτωση του TikTok είναι κυρίως η κατανάλωση περιεχομένου ως entertainment.

Πώς κατορθώνει όμως να κρατήσει το κοινό του «κολλημένο» στο scrolling τόση ώρα; Γιατί τη φόρμα του, που βασίζεται κυρίως σε μουσικο-βίντεο 15 δευτερολέπτων, «ζηλεύουν» πλέον και τα άλλα μέσα, συμπεριλαμβανομένης και της αυτοκρατορίας Meta;

Θυμίζουμε ότι τα stories ως νέο feed και reels σε Facebook, τα νέα εσπευσμένα features στο Instagram, όπως το Photo mode, τα shorts στο Youtube με ντουμπλάρισμα φωνής, ακόμα και τα full screen βίντεο στο Twitter, αποτελούν τις προσπάθειες των άλλων social να αντισταθούν ή/και να ανταγωνιστούν το TikTok. Επιτυχημένα ή όχι, δεν είναι της παρούσης.

For you - Το «μυστικό» της ByteDance

Αν και πολλά έχουν λεχθεί για το «φοβερό» σύστημα τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ) που κρύβεται πίσω από τον αλγόριθμο του TikTok, να μην ξεχνάμε ότι στο σύστημα μπαίνει και ανθρώπινο «χέρι». Είναι πάντως η κινητήρια δύναμη της εφαρμογής καθώς τροφοδοτεί το μηχανισμό συνιστώμενου περιεχομένου (For You recommendations) το οποίο η ByteDance εξελίσσει συνεχώς στο σύνολο των εφαρμογών της.

Για να μας προτείνει λοιπόν περιεχόμενο, λαμβάνει υπόψη μια σειρά από παράγοντες, όπως:

• τον τρόπο αλληλεπίδρασης με την εφαρμογή: πώς και πότε αντιδρούμε σε τι περιεχόμενο, πόσο συχνά, πόσο χρόνο αφιερώνουμε κ.λπ.
• το είδος περιεχομένου: τι βλέπουμε (μουσική, ομιλία, χορό κ.λπ.) και από ποιον προέρχεται.
• τη συμπεριφορά χρηστών που θεωρεί ότι μοιάζουν» με εμάς.

Κατόπιν χρησιμοποιεί αυτά τα δεδομένα, σε βάθος χρόνου μάς μαθαίνει και προσαρμόζεται στη συμπεριφορά μας και τις προτιμήσεις μας ώστε να μας προτείνει ακόμα πιο εξατομικευμένο content. Αν το παρατηρήσατε, το σύστημα δεν έχει ανάγκη να δει τους φίλους και τις επαφές μας για να κάνει αυτή τη δουλειά. Για την ακρίβεια, το Μέσο δεν επικεντρώνει καθόλου στο σκέλος της δικτύωσης.

Αυτό γίνεται σκόπιμα, γιατί ο αλγόριθμος που χρησιμοποιεί βρίσκεται στο επίκεντρο της εμπειρίας του χρήστη, και εργάζεται πάνω στις ίδιες του τις αυτο-αναπαραστάσεις, πέρα από κάθε άλλο παράγοντα. Θέτει ως προτεραιότητα την κατανάλωση περιεχομένου χωρίς να περιορίζεται από θεματικές κατηγοριοποιήσεις (όπως πχ. προκύπτουν από subscriptions, followings κ.λπ.) ή από τις επαφές που επέλεξε συνειδητά ο χρήστης, αλλά σκιαγραφώντας ακατάπαυστα τον αυθόρμητο «χαρακτήρα» του.

Τέλος, αξίζει να σημειώσουμε ότι αυτό το σκεπτικό λειτουργίας του αλγορίθμου θα δούμε να περνάει σταδιακά και στις άλλες πλατφόρμες, δίνοντας πραγματικά μια διαφορετική διάσταση αυτού που μέχρι πρότινος θεωρούσαμε relevant ή curated content.

Το οικοσύστημα της social εμπειρίας

Η δυναμική του TikTok και τα όσα αποκαλύπτει για τη συμπεριφορά των χρηστών ο αλγόριθμός του σε μεγάλο βαθμό εδραιώνει τη διαπίστωση ότι πρέπει να βλέπουμε κάθε πλατφόρμα όχι μεμονωμένα αλλά ως μέρος ενός ευρύτερου οικοσυστήματος στο οποίο εκτίθενται ή δυνάμει εκτίθενται όλοι οι χρήστες. Η χρήση τους υπόκειται σε overlap, αφού «διαφορετικοί άνθρωποι χρησιμοποιούν διαφορετικές πλατφόρμες για διαφορετικές ανάγκες» και ταυτόχρονα γίνεται overlap κάθε εβδομάδα-μήνα.

Για παράδειγμα, το Facebook και το Twitter, ως πλατφόρμες φιλικές προς το κείμενο ως μορφή περιεχομένου, παραμένουν πλατφόρμες που εξυπηρετούν την ανάγκη της ενημέρωσης. Το Facebook επίσης, χάρη στο εξελιγμένο μοντέλο επαφών του, και το whatsapp -για προφανείς λόγους- εξυπηρετούν τη δικτύωση.

Το TikTok και σε μεγάλο βαθμό πλέον και ο βασικός ανταγωνιστής του, το Instagram, είναι πλατφόρμες που βασίζονται κατεξοχήν στο βίντεο και την εικόνα. Όμως το πρώτο αντλεί την επιτυχία του από το βαθμό φυσικότητας ή αυθορμητισμού που συχνά λείπει από το δεύτερο. Το περιεχόμενό του είναι ή μοιάζει παρμένο από την καθημερινότητα και τις απλές ευτελείς στιγμές που περνάει καθένας στο σπίτι του, στο δρόμο, στη δουλειά, στο σχολείο, με φίλους. Στο IG το περιεχόμενο παραμένει περισσότερο στυλιζαρισμένο, με καλύτερες αναλύσεις εικόνας και άφθονα φίλτρα και παραμένει σαφώς ανώτερο στο σκέλος του self-publishing.

Η πρόκληση για τα brands στο οικοσύστημα που διαμορφώνεται

Τι μπορεί να σημαίνουν όλα αυτά για τα brands; Σε πρώτη φάση, σε καμία περίπτωση δεν σημαίνει ότι δεν έχει νόημα η προσοχή που δίνουμε στη δημιουργία περιεχομένου επειδή οι αλγόριθμοι πια κάνουν… του κεφαλιού τους. Το αντίθετο, τα brands καλούνται να παρακολουθούν ακόμα πιο στενά και με κριτική ματιά, πώς ρέει το περιεχόμενο ανά πλατφόρμα. Ποιο σκοπό εξυπηρετεί και ποιο κοινό έχει αυτό το σκοπό.

Για παράδειγμα, ήδη αναφέραμε ότι το περιεχόμενο στο TikTok προορίζεται προς κατανάλωση και άρα πρέπει να είναι fun, να έχει ένα στοιχείο αυθεντικότητας, ει δυνατόν με χιούμορ και τελικώς να ακολουθεί την πάλαι ποτέ συμβουλή του ίδιου του TikTok: “Don’t Make Ads. Make TikToks”. Την ίδια στιγμή, το ¼ του κοινού της πλατφόρμας είναι 10 ως 19 ετών και είναι η μεγαλύτερη ηλικιακή του κατηγορία.

Παραμένει λοιπόν κορυφαίας σημασίας η ανάγκη διαφοροποίησης της ψηφιακής στρατηγικής και προφανώς και του περιεχομένου ανάλογα με τη φύση της επιλεγμένης πλατφόρμας. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις ή τις start-up, όπου δεν υπάρχει πάντοτε διαθέσιμο μπάτζετ για συστηματικό omnichannel digital marketing.

Σε κάθε περίπτωση διανύουμε μια εποχή που συχνά το δίλημμα «instagram ή tiktok;» δεν παίζει ιδιαίτερο ρόλο, αλλά το ζήτημα θα είναι ξεκάθαρα το τι ακριβώς έχουμε να «δώσουμε» ως περιεχόμενο, πρόταση, παρουσία, σε κάθε πλατφόρμα. Τι έχουμε να δώσουμε for you.

* Ο Πάνος Αλεφραγκής είναι Head of Digital & 360 στην The Newtons Laboratory.