Η ευκαιρία του ελληνικού τουρισμού: Ήπια ανάπτυξη, με οδηγό το ανυπέρβλητο

Και το 2018 έκλεισε.

Μετά από μιάμιση δεκαετία, η παραλία “του Λεονάρντο” (ναι του γνωστού), ο κόλπος Μάγια του ταϋλανδέζικου νησιού Κο Φι Φι Λε που έγινε παγκοσμίως διάσημος προορισμός χάρη στην ταινία The Beach (2000), δεν ήταν πια προσβάσιμος σε κανέναν επισκέπτη, μετά από εντολή των τοπικών αρχών.

Το 2008, η παραλία - μήκους 300 μέτρων - δεχόταν περίπου 171 επισκέπτες την ημέρα. Το 2018, λίγο πριν κλείσει, είχε φτάσει τις 4000! Ήταν θέμα χρόνου, η κεφαλαιοποίηση της χολιγουντιανής ταινίας από τους Ταϋλανδέζους μέσα από ένα επιθετικό και συστηματικό τουριστικό μάρκετινγκ, να καταλήξει στην εξάντληση αυτού του φυσικού και οικονομικού πόρου από τον υπερτουρισμό. Δεν ήταν μόνο η καταστροφή του 90% των κοραλλιογενών υφάλων, τα διάσπαρτα σκουπίδια στην παραλία, η ηχορύπανση από τα σκάφη που έφερναν και έπαιρναν κόσμο ακατάπαυστα, η ρύπανση του νερού από καύσιμα και λάδια. Ήταν τελικώς και η καταστροφή του ίδιου του τουριστικού προϊόντος. Οι μαγικές φωτό και τα insta stories που υποσχόταν ο προορισμός αυτός δεν ήταν πια εφικτά, λόγω του συνωστισμού και της αλλοίωσης του τοπίου. “Άθλιο, αηδιαστικό”, έγραφαν πια στο tripadvisor οι ξένοι τουρίστες.

Το χειρότερο, βέβαια, ήρθε το 2020, με τον Covid-19, όταν φάνηκαν οι συνέπειες (μηδέν εισόδημα) της απόλυτης εξάρτησης της τοπικής οικονομίας από τον μαζικό τουρισμό.

Η κατάρα των αριθμών

Το παράδειγμα του Φι Φι Λε είναι ενδεικτικό του τι μπορεί να προκαλέσει σε έναν τόπο ο τύπος τουριστικής ανάπτυξης που βασίζεται αποκλειστικά και μόνο στους αριθμούς. Σίγουρα οι επιχειρήσεις του κλάδου πέρασαν μια χρυσή εποχή όταν, μέσα σε λίγα χρόνια, οι τουρίστες στο εθνικό πάρκο των νησιών Φι Φι εξαπλασιάστηκαν, φτάνοντας σχεδόν τα δύο εκατομμύρια. Σε ένα σύμπλεγμα που όλο μαζί δεν ξεπερνά την έκταση που έχει… η Ελαφόνησος. Φυσικά δεν χρειάζεται να φτάσουμε ως την Ταϋλάνδη για να βρούμε αντίστοιχες περιπτώσεις. Τα τελευταία χρόνια top προορισμοί έγιναν viral σε Τύπο και social media για παρόμοιους λόγους.

Στο Ντουμπρόβνικ της Κροατίας, το 2017 το πλήθος είχε φτάσει να μπλοκάρει την είσοδο στην παλιά πόλη (το King’s Landing, για τους σινεφίλ). Ήταν μια χρονιά όπου η πόλη υποδέχθηκε πάνω από 500 κρουαζιερόπλοια. Η UNESCO απειλούσε με αφαίρεσή της από τον κατάλογο της Παγκόσμιας Πολιτιστικής Κληρονομιάς, αν δεν μειώνονταν οι επισκέπτες εντός των τειχών. Τότε, οι αρχές αναγκάστηκαν να πάρουν μέτρα, όπως δραστική μείωση των τραπεζοκαθισμάτων σε καφέ και εστιατόρια, καλύτερη οργάνωση και σχεδιασμός της υποδοχής κρουαζιερόπλοιων κ.ά. Στο μεταξύ, άνθρωποι του ίδιου του Ινστιτούτου Τουρισμού της Κροατίας είχαν προειδοποιήσει ότι η αναρχία και η έλλειψη σχεδιασμού ροκανίζουν τη βιωσιμότητα του κλάδου, κάνουν ζημιά στις τοπικές κοινωνίες και μετατρέπουν τους ζωντανούς προορισμούς σε “μουσεία”. Ντόπιοι εκτοπίζονται στα περίχωρα, παραδοσιακές επιχειρήσεις κλείνουν για να δώσουν τη θέση τους σε ακόμη περισσότερα εστιατόρια και καταλύματα, η τοπική οικονομία διεμβολίζεται από τους επενδυτές του τουριστικού κλάδου, ενώ η αυξανόμενη χρήση γης υπέρ του κλάδου επιβαρύνει κάθε διαθέσιμο φυσικό πόρο.

Η Βαρκελώνη έγινε επίσης επιστημονικό case study στο πλαίσιο μελέτης του υπερτουρισμού, αφού το 2017 διασύρθηκε στον ευρωπαϊκό Τύπο και τα social λόγω μαζικών διαμαρτυριών όπου δέσποζε το hashtag #touristsgohome. Τα κυριότερα προβλήματα περιέλαβαν:

• τις επιπτώσεις στη στέγαση, λόγω της ανεξέλεγκτης αύξησης της βραχυχρόνιας μίσθωσης,
• την αλλοίωση της πολιτιστικής ταυτότητας της πόλης, αφού όλες οι δραστηριότητες προσαρμόζονταν στις ανάγκες των επισκεπτών
• την υποβάθμιση της ποιότητας ζωής για τους ντόπιους, ιδίως όσους δεν βιοπορίζονται από τον τουριστικό κλάδο.

Αυτά είναι τα θέματα που αρχίζουν σιγά σιγά να μας απασχολούν και στην Ελλάδα. Από τη μια μεριά η χώρα έχει μεγάλη ανάγκη τα έσοδα, με το τζίρο φέτος να υπολογίζεται σε 20 δισ. ευρώ. Από την άλλη, παράγοντες της αγοράς καταλαβαίνουν ότι “πολλοί ελληνικοί προορισμοί έχουν αγγίξει ήδη τη φέρουσα ικανότητά τους”.

(Επι)στροφή στο βιώσιμο τουρισμό

Ο κορεσμός ελληνικών προορισμών ήταν αντικείμενο μελέτης των ειδικών του τουρισμού από τη δεκαετία του ‘90. Ήδη από τότε τα προβλήματα στη Μύκονο ήταν γνωστά: Συνωστισμός, θέματα ασφάλειας, προβλήματα ρύπανσης του νερού και της γης, απεριόριστη δόμηση, αλλοίωση του πολιτιστικού προϊόντος και φυσικού περιβάλλοντος, υψηλό κόστος διαβίωσης για τους ντόπιους. Χρόνια αργότερα, ήρθαν και στην - πιο ανθεκτική - Σαντορίνη.

Είναι θετικό και αναμενόμενο σήμερα λοιπόν να πληθαίνουν οι φωνές οι οποίες μιλούν για την ανάγκη στροφής της Ελλάδας στο βιώσιμο τουρισμό. Ίσως καθυστερήσαμε βέβαια περίπου 27 χρόνια, αφού ο όρος “βιώσιμος τουρισμός” μπήκε στον παγκόσμιο πολιτικό και κοινωνικό χάρτη το 1995, κατά το ομώνυμο διεθνές συνέδριο στο Λανθαρότε των Κανάριων Νησιών. Ήταν το φυσικό επακόλουθο της περίφημης Συνόδου Κορυφής των ΗΕ για τη Γη δύο χρόνια νωρίτερα, το διάσημο τότε RIO-92, στο Ρίο ντε Τζανέιρο με θέμα τη βιώσιμη ανάπτυξη.

Και γνωρίζουμε πολύ καλά ότι η φέρουσα ικανότητα δεν αφορά μόνο σε θέματα χωροταξικά (αστικές υποδομές κ.λπ.), αλλά σε ένα πλήθος δεικτών:

• φυσικών-οικολογικών, που περιλαμβάνουν από την ηχορύπανση και την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος ως τη διαχείριση λυμάτων.
• κοινωνικών-δημογραφικών, που περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων τους αριθμούς επισκεπτών σε δεδομένο χρόνο, τους εργαζόμενους στον κλάδο, την επίδραση στους μόνιμους κατοίκους.
• πολιτικών-οικονομικών, που περιλαμβάνουν τα έσοδα κατά κεφαλή, τα επίπεδα απασχόλησης, τις ιδιωτικές και δημόσιες δαπάνες, το ρυθμιστικό πλαίσιο.

Live your myth…

Άρα ποια είναι η λύση; Να μην έχουμε τουρισμό; Όχι βέβαια. Η λύση είναι σε πρώτη φάση να κατανοήσουμε αυτό που λέμε χρόνια: η λογική “ήλιος, θάλασσα” ως περιεχόμενο είναι παρωχημένη και μη βιώσιμη. Το ίδιο και η λογική “καλώς ήρθε το δολάριο”, ως ποσοτικός στόχος. Ούτε και ο VIP τουρισμός είναι βιώσιμος, αν στην πράξη φέρνει εισόδημα για λίγους και εκτοπίζει ή απωθεί όλους τους υπόλοιπους.

Οι post-Covid19 τάσεις στον τουρισμό, το leisure γενικότερα, δείχνουν ένα διαφορετικό δρόμο, με πολλαπλές λύσεις και νέες δυνατότητες. Οι λέξεις-κλειδιά έρχονται από το χώρο της καινοτομίας: συνέργεια, περιεκτικότητα, αειφορία, πολυμορφία, εντοπιότητα, πρακτικότητα, ισορροπία. Ο τουρισμός αλλάζει, λόγω των διαφορετικών αναγκών που έχουν οι νεότερες γενιές και των εξελισσόμενων αναγκών των μεσαίων γενεών.

1. Η δαπάνη ανά διανυκτέρευση έχει αυξητική τάση, όμως μια αυξανόμενη ομάδα ταξιδιωτών είναι πιο επιλεκτική. Θέτει κριτήρια πιο οικολογικά και κοινωνικά.
2. Ο τουρισμός είναι πολυθεματικός. Σημαντική μερίδα επισκεπτών εστιάζουν στον πολιτισμό, ο οποίος είναι πάντα ένα πολύτιμο κεφάλαιο. Σε άνοδο βρίσκεται επίσης ο περιηγητικός τουρισμός, ο οικοτουρισμός, ενώ υπάρχει αυξανόμενη ζήτηση για ειδικότερες δραστηριότητες, όπως για παράδειγμα αυθεντικές, τοπικές εμπειρίες, από μαθήματα παραδοσιακής μαγειρικής μέχρι ιστορικές διαλέξεις σε τοποθεσίες-ορόσημα.
3. Ο κορωνοϊός θύμισε στον κόσμο την αξία όχι μόνο της υγείας αλλά κυρίως της ευεξίας, δηλαδή του wellness. Πέρα από τα “παραδοσιακά” σπα, οι υπηρεσίες wellness έρχονται να συμπεριλάβουν τις εναλλακτικές θεραπείες, την προσωπική περιποίηση και την υγιεινή διατροφή.
4. Οι εργαζόμενοι που επιστρέφουν στον κλάδο επαναδιεκδικούν όσα στερήθηκαν: καλύτερες συνθήκες, καλύτερες αμοιβές, ελεύθερο χρόνο, μεγαλύτερη εργασιακή ασφάλεια, επαγγελματική συνέπεια και μεταχείριση. Οι εργοδότες καλούνται να δείξουν ευελιξία, αν θέλουν να βρουν όσους και εκείνους που χρειάζονται.

Κρίσιμο στοιχείο προσαρμογής στις παραπάνω τάσεις είναι η βιώσιμη διασύνδεση του τουριστικού κλάδου με άλλους τομείς της εγχώριας πραγματικής οικονομίας όπως είναι ο αγροτικός-κτηνοτροφικός. Η διάθεση “των δικών” μας προϊόντων έναντι ενός μαζικά εισαγόμενου μπουφέ αφενός καθιστά το ελληνικό brand πιο πλούσιο και αυθεντικό, αφετέρου θα επιτρέψει τη διάχυση των οφελών του τουρισμού σε επιχειρηματίες και επαγγελματίες πέραν των εποχιακών.

Η τεχνολογία ως συνδετικός ιστός

Η ψηφιοποίηση πρακτικών λειτουργιών έως εμπειριών στον κλάδο του travel & leisure δεν είναι απλώς μια τάση. Είναι συγκολλητική ουσία όλων των υπόλοιπων. Τα παραδείγματα είναι άπειρα:

• Το covid-certificate έθεσε τη βάση, καλώς ή κακώς, για τη γρήγορη μετακίνηση σε αεροδρόμια και λιμάνια. Το ανέπαφο check--in, η αυτόματη αναγνώριση βιομετρικών στοιχείων, η αυτόματη διαχείριση αποσκευών ήρθαν για να μείνουν.
• Ανέπαφες πληρωμές, γρήγορο booking & cancelling μέσω εφαρμογών, ζωντανό chat υποστήριξης, για κάθε είδους επιχείρηση, από ξενοδοχεία ως υπηρεσίες μεταφοράς, ακόμα και QR code στα τραπεζάκια για να δεις γρήγορα το μενού ή άλλες υπηρεσίες στο κινητό.
• Τα social media είναι το πρόσωπο κάθε τουριστικής επιχείρησης που βλέπουν οι υποψήφιοι ταξιδιώτες. Δεν αρκεί ένα γραφικό, πρέπει να δείξεις ποιος είσαι, τι κάνεις, τι πιστεύεις.
• Εικονική πραγματικότητα: η τάση που ξεκίνησαν τα μουσεία και οι πινακοθήκες το 2020 λόγω covid-19 περνά στο τουριστικό μάρκετινγκ. Η εικονική παρουσίαση της εμπειρίας που υπόσχεται η εκάστοτε επιχείρηση ή προορισμός γίνεται μέρος του decision journey.

Μαθήματα για το αύριο

Αλλά να σημειώσουμε κάτι, κλείνοντας. Η ανάγκη για προσαρμογή δεν έχει προκαθορισμένη μορφή. Εμείς επιλέγουμε πώς θα διαμορφώσουμε το τουριστικό μας προϊόν ώστε να είναι μοναδικό, να έχει υπεραξία και να παραμείνει ανταγωνιστικό στο διηνεκές. Θέλουμε ο τουρισμός να μας φέρνει εισόδημα πάντα, όχι μόνο σήμερα.

Είναι σεβαστό πως, μετά το 2020 και το 2021, ο κλάδος συνολικά έχει ανάγκη για τζίρους. Και με μια ενεργειακή κρίση και τον πληθωρισμό να “τρέχουν”, το τι κάνουμε και βγάζουμε τώρα έχει μεγαλύτερη αίσθηση προτεραιότητας σε σχέση με το τι θα γίνει αύριο. Χρειάζεται λοιπόν περίσκεψη, ψυχραιμία και δουλειά η προσαρμογή στα νέα δεδομένα.

Για την ιστορία, οι Ταϋλανδέζοι επιχειρηματίες σήμερα εκπαιδεύονται πάνω σε θέματα φέρουσας ικανότητας. Και “Η Παραλία του Λεονάρντο” έχει ανοίξει φέτος, αλλά χωρίς σκάφη, χωρίς λουόμενους, μόνο για μακρινές φωτό. Η Ταϋλάνδη πήρε το μάθημα, με τον επώδυνο τρόπο. Δεν υπάρχει κανένας λόγος να ακολουθήσουμε τον ίδιο.

Ο Πάνος Αλεφραγκής είναι Head of Digital & 360 στην The Newtons Laboratory.