Αντώνης Σιούλης: Το ελληνικό κρασί πρέπει να στοχεύσει στις σωστές αγορές με το σωστό branding

Ο Αντώνης Σιούλης είναι ένας από τους βασικούς ανθρώπους πίσω από την προσπάθεια να βρει ο ελληνικός αμπελώνας τη θέση του στον παγκόσμιο οινικό χάρτη. Με αφορμή το διάσημο London Wine Fair που θα πραγματοποιηθεί στις 20-22 Μαΐου και την ελληνική παρουσία στην τόσο σημαντική αυτή παγκόσμια έκθεση, συζητήσαμε με τον κ. Σιούλη τις προοπτικές του brand «Ελλάδα» στο εξωτερικό, τα προβλήματα και τις προκλήσεις που προκύπτουν, τις λύσεις που πρέπει να δοθούν και τα μοναδικά χαρακτηριστικά του ελληνικού οίνου που μπορούν να τον απογειώσουν στις διεθνείς αγορές.

Ο Αντώνης Σιούλης είναι ο Managing Director της RECO Exports, μιας εταιρείας με την ιδιότητα Food & Drink Marketing & Exports Agency, που δραστηριοποιείται ως broker τροφίμων και ποτών σε διεθνείς αγορές, συστήνοντας ταυτόχρονα μέσω του γραφείου Ελλάδος ελληνικές επιχειρήσεις του κλάδου σε αγορές – κλειδιά του εξωτερικού και ενισχύοντας τις εξαγωγικές τους προσπάθειες. Παράλληλα, η εταιρεία αποτελεί τον αποκλειστικό αντιπρόσωπο σημαντικών διεθνών εκθέσεων τροφίμων και ποτών, διοργανώνοντας την ελληνική συμμετοχή και προβάλλοντας το Brand Greece ανά τον κόσμο. Η RECO Exports έχει έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο και παρουσία σε Σουηδία, Χονγκ Κονγκ, Αυστραλία, Ινδία και Ελλάδα.

Ποια είναι σήμερα η θέση του brand «ελληνικός αμπελώνας» στον παγκόσμιο οινικό χάρτη;

Δυστυχώς αυτή τη στιγμή το brand «ελληνικός αμπελώνας» είναι ανύπαρκτο εκτός των συνόρων της Ελλάδας. Το ελληνικό κρασί στις περισσότερες αναπτυγμένες αγορές είναι συνδεδεμένο με τα ελληνικά εστιατόρια και την ethnic αγορά, ενώ παράλληλα μεγάλο ποσοστό ατόμων το έχει ακόμα συνδεδεμένο και με την ρετσίνα. Σίγουρα έχουν γίνει πολλά βήματα μπροστά την τελευταία 7ετία, αλλά θέλει πολύ πιο εντατικές και συντονισμένες προσπάθειες.

Αξιοσημείωτη είναι η πορεία του ελληνικού κρασιού στο Ηνωμένο Βασίλειο, που αποτελεί την σημαντικότερη αγορά κρασιού διεθνώς. Μετά τον Covid το 2022 το ελληνικό κρασί είδε πολύ μεγάλη αύξηση των εξαγωγών του στο Ηνωμένο Βασίλειο της τάξης του άνω του 45%. Αυτό οφείλεται κυρίως σε μια πρωτοβουλία κάποιων wine experts στο Ηνωμένο Βασίλειο να εντάξουν και την Ελλάδα στο οινικό “discovery zone”, μαζί με την Γεωργία, την Τουρκία, την Τσεχία, την Βουλγαρία και την Ινδία. Παράλληλα, το 2022 και 2023, έτρεξαν και αρκετές επιτυχημένες προσπάθειες προβολής των ελληνικών κρασιών μέσω Ευρωπαϊκών προγραμμάτων προώθησης οίνου, οι οποίες βοήθησαν περαιτέρω στην γνωριμία των γηγενών ποικιλιών με Βρετανούς εισαγωγείς και wine experts γενικότερα.

Ωστόσο ο συνδυασμός α) των ελάχιστων ενεργειών προβολής β) της έλλειψης ενός ενιαίου στρατηγικού πλάνου ανάπτυξης του ελληνικού οίνου και γ) της ελληνικής επιχειρηματικής κουλτούρας που απαιτεί άμεσα αποτελέσματα με ελάχιστη επένδυση, αποτελούν σημαντική τροχοπέδη στην ανάπτυξη του brand «ελληνικός αμπελώνας» στον παγκόσμιο οινικό χάρτη και αυτό είναι κάτι που πρέπει να το αλλάξουμε άμεσα.

Με δεδομένο πως πάντα οι αγορές ψάχνουν για το “next big thing”, έχει το ελληνικό κρασί αυτό που χρειάζεται για να αποτελέσει διεθνές trend;

Το ελληνικό κρασί σίγουρα διαθέτει σημαντικά χαρακτηριστικά για να γίνει το “next big thing” σε βάθος χρόνου. Η Ελλάδα διαθέτει έναν εκπληκτικό πλούτο γηγενών ποικιλιών. Η ιστορική απομόνωση πολλών περιοχών και η διάσωση παλαιών αμπελώνων επέτρεψαν σε έναν εντυπωσιακό αριθμό αυτοχθόνων ποικιλιών να επιβιώσουν μέχρι σήμερα. Και οι ποικιλίες αυτές προσφέρουν εξαιρετικά ποιοτικές επιλογές σε όσους έχουν τη διάθεση να εξερευνήσουν κάτι τελείως διαφορετικό. Και ειδικά σε μια εποχή μαζικής παραγωγής και παγκοσμιοποίησης καταφέρνουν να ξεχωρίζουν με την ιδιαιτερότητά τους και την αίσθηση της προέλευσης που επιδεικνύουν.

Και αυτό είναι το δυνατό χαρτί του brand «ελληνικός αμπελώνας» και το συστατικό αν θέλεις για να γίνει ένα διεθνές trend. Η μοναδική πολυπλοκότητα στα εδάφη, στις ποικιλίες και στα μεσοκλίματα προσφέρουν ένα μεγάλο εύρος στο στυλ κρασιών, που δύσκολα κάποιος θα συναντήσει σε άλλες περιοχές του οινικού κόσμου. Το ελληνικό κρασί όμως χρειάζεται πολύ δουλειά επάνω στο branding, γιατί αυτό είναι που εμπνέει το κοινό, είτε αφορά καταναλωτές ή επαγγελματίες του χώρου. Θέλει το σωστό storytelling, στην κατάλληλη στιγμή και εμπλέκοντας τους κατάλληλους ανθρώπους. Και φυσικά πάνω από όλα απαιτεί υπομονή και διαρκή επένδυση.

Ποιες κινήσεις γίνονται και ποιες κινήσεις πρέπει να γίνουν προκειμένου το ελληνικό κρασί να βρει τη θέση του και να αποτελέσει ουσιαστικό παίκτη στη διεθνή αγορά;

Αυτή τη στιγμή η προβολή και προώθηση του ελληνικού κρασιού στο εξωτερικό εξαρτάται κυρίως από τα προγράμματα προβολής και προώθηση οίνου του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξη, τα οποία εκμεταλλεύονται πρωτίστως οι Περιφέρειες και δευτερευόντως μεμονωμένα οινοποιεία. Από εκεί και πέρα γίνονται και διάφορες μεμονωμένες προσπάθειες από διάφορους φορείς αλλά τίποτα συντονισμένο.

Για να μπορέσει το ελληνικό κρασί να βρει τη θέση του και να αποτελέσει ουσιαστικό παίκτη στη διεθνή αγορά, θα πρέπει να στοχεύσει στις σωστές αγορές με το σωστό branding.

Ακούμε κατά καιρούς για αποσπασματικές κινήσεις «ανοίγματος» ασιατικών αγορών ή αγορών με πολύ περιορισμένο κοινό οινόφιλων. Και οι δύο αυτές αγορές απαιτούν σημαντικά ποσά επένδυσης για μεγάλο χρονικό διάστημα, κάτι που έχει μόνο αρνητικό ROI (Return on Investment = επιστροφή επένδυσης). Το ελληνικό κρασί πρέπει να στοχεύσει σε ώριμες αγορές, με μέσο-υψηλό εισόδημα και με καθημερινή συνήθεια την κατανάλωση κρασιού, είτε στο σπίτι ή σε wine bars & restaurants.

Και αυτές είναι αγορές όπως επί παραδείγματι το Ηνωμένο Βασίλειο και οι Σκανδιναβικές χώρες. Εμείς ως εταιρεία με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο και γραφείο στην Στοκχόλμη παρακολουθούμε πολύ στενά τις αγορές αυτές και ήδη έχουμε υποστηρίξει αρκετά οινοποιεία στο να τις προσεγγίσουν. Και οι δύο παραπάνω αυτές αγορές έχουν πολύ συγκεκριμένους κανόνες τους οποίους, αν ακολουθήσεις πιστά, έχεις μεγάλη πιθανότητα εδραίωσης με ανάλογη επιτυχία.

Ποιες ελληνικές ποικιλίες κατά την εμπειρία σας παρουσιάζουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον στο εξωτερικό και γιατί;

Αυτή την στιγμή τα κρασιά της Κρήτης συζητιούνται έντονα σε κύκλους αγοραστών. Πιστεύω πως η Κρήτη θα αποτελέσει μία από τις επόµενες discovery zones στο Ηνωμένο Βασίλειο και στην Σκανδιναβία. Παράλληλα, και ίσως από τις πιο γνωστές ποικιλίες, αποτελούν το Ασύρτικο και Ξινόμαυρο, που ανέρχονται με ταχείς ρυθμούς στις προτιμήσεις των καταναλωτών του εξωτερικού, όπως επίσης και το Σαββατιανό. Σημαντικό είναι να αναφερθεί πως η Ελλάδα ανήλθε στην 17^η από την 20^η θέση που βρισκόταν το 2021, όσον αφορά στις εξαγωγές κρασιού στο Ηνωμένο Βασίλειο, που είναι η πιο στρατηγικής σημασίας αγορά ανά τον κόσμο.

Tο ελληνικό κρασί γενικότερα μπορεί να είναι ένα ανερχόμενο brand με πολλές προοπτικές ανάπτυξης.

Πόσο σημαντική είναι η παρουσία του brand “Ελλάδα” στο London Wine Fair και γιατί;

Tο Ηνωμένο Βασίλειο είναι η πιο στρατηγικής σημασίας αγορά ανά τον κόσμο. Αν καταφέρεις να «μπεις» στην αγορά αυτή, τότε είναι μονόδρομος η επιτυχία και σε άλλες αγορές και χώρες, καθότι το Ηνωμένο Βασίλειο επηρεάζει εμπορικά πάνω από 42 χώρες. Τώρα, η London Wine Fair είναι η σημαντικότερη επαγγελματική έκθεση για την αγορά αυτή, στην οποία κάθε χρόνο συγκεντρώνονται όλοι οι κορυφαίοι αντιπρόσωποι και εισαγωγείς κρασιού, καθώς και έγκριτοι δημοσιογράφοι οίνου, προκειμένου να διερευνήσουν τις νέες τάσεις και να ανακαλύψουν νέες ετικέτες και ποικιλίες.

Σε μια έκθεση που δίνουν το "παρών" όλες οι οινοπαραγωγικές χώρες, τόσο μέσω εθνικών συμμετοχών όσο και των διανομέων τους, δεν είναι δυνατόν να λείπει η Ελλάδα. Η RECO Exports είναι εδώ και μια δεκαετία ο αποκλειστικός διοργανωτής της έκθεσης για την Ελλάδα και την Κύπρο και προσπαθούμε κάθε χρόνο να έχουμε μια σημαντική παρουσία μέσω των συμμετεχόντων Περιφερειών και των οινοποιείων τους, καθώς και να διοργανώνουμε διάφορα masterclass ενημέρωσης των επαγγελματιών επισκεπτών.

Φέτος θα συμμετέχουν 40 σχεδόν οινοποιεία από όλη την Ελλάδα και στο πλαίσιο της βέλτιστης προβολής και προώθησης των κρασιών θα πραγματοποιηθεί ένα masterclass από Βρετανό Master of Wine, ενώ όλο το τριήμερο θα λειτουργεί ένα Free Wine Tasting Area + Wine Bar, στελεχωμένο από Βρετανούς wine experts με γνώση και αγάπη για το ελληνικό κρασί.

Πώς βλέπετε την εξέλιξη του ελληνικού αμπελώνα την τελευταία δεκαετία και ποια θα ήταν η πρόβλεψή σας για την επόμενη;

Καταρχήν, η έκταση του ελληνικού αμπελώνα εμφανίζεται συρρικνωμένη χρόνο με τον χρόνο. Αυτό οφείλεται τόσο στην κλιματική αλλαγή όσο και στην χαμηλή οικονομική απόδοση της αμπελοκαλλιέργειας, δεδομένων των χαμηλών τιμών των σταφυλιών που διαμορφώνονται κάθε χρόνο. Οι δύο αυτοί παράγοντες, δείχνουν πως, αν συνεχιστεί η κλιματική αλλαγή και αν δεν αυξηθούν οι τιμές των σταφυλιών, θα οδηγηθούμε σε μια σημαντική μείωση της παραγωγής κρασιού που θα οδηγήσει σε αντίστοιχη υπεράυξηση της τελικής τιμής στο «ράφι». Με λίγα λόγια, το κρασί μπορεί να φτάσει στο να γίνει ένα πολύτιμο και σπάνιο αγαθό μόνο για όσους μπορούν να το πληρώσουν. Και φυσικά αυτό δεν είναι καλό ούτε για τον κλάδο αλλά ούτε για τον τελικό καταναλωτή.

Κατά την άποψή σας, ποιες είναι οι «χώρες-ανταγωνιστές» της Ελλάδας όσον αφορά στην εξωστρέφειά της σε διεθνές επίπεδο;

Κάθε χώρα η οποία παράγει κρασί το οποίο είναι τοποθετημένο είτε στο ράφι μιας κάβας ή στη λίστα ενός restaurant, είναι και «χώρα-ανταγωνιστής» της Ελλάδας. Από την στιγμή, που ένας διανομέας, «προτιμάει» κρασί από την χώρα Χ και όχι από την Ελλάδα, η χώρα αυτή Χ είναι «χώρα-ανταγωνιστής» της Ελλάδας. Το σημαντικό όμως είναι να μάθουμε γιατί προτίμησε να εισάγει κρασιά από την χώρα Χ. Ποια τα κριτήρια, ποιες οι προϋποθέσεις, ποιες οι απαιτήσεις και ποιες οι προβλέψεις; Ο διανομέας ενός κρασιού είναι απλά το όχημα για να τοποθετηθεί το κρασί αυτό στον μέγιστο αριθμό σημείων πώλησης, είτε αυτά είναι χώροι εστίασης ή κάβες ή ακόμη και σουπερμάρκετ.

Και κάθε διανομέας αποφασίζει βάσει της πιθανής ζήτησης που θα έχει το κρασί στο σημείο πώλησης. Την ζήτηση όμως αυτή δεν την δημιουργεί ο διανομέας αλλά ο παραγωγός και το brand του παραγωγού. Και αυτό φυσικά είναι καθαρά θέμα επένδυσης κυρίως σε χρήμα, συναρτήσει πάντα του χρόνου. Εδώ λοιπόν έρχεται η στάση του κράτους, κάτω από την ομπρέλα του αρμόδιου φορέα εξωστρέφειας, ενισχύοντας το εθνικό brand και δημιουργώντας τις κατάλληλες προϋποθέσεις για να αναλάβει αργότερα ο διανομέας τον ρόλο του. Σε αυτό η Ελλάδα έχει δυστυχώς αποτύχει, ενώ άλλες χώρες, μικρές ή μεγάλες ως προς την οινοπαραγωγή, έχουν βρει το συνταγή της επιτυχίας.

Ας δούμε ως παράδειγμα την Γεωργία και το storytelling που έχει δημιουργήσει, την Ινδία και όλο το εθνικό σχέδιο οινοπαραγωγής και προώθησης που αναπτύσσει ή ακόμα και την Τουρκία, η οποία επενδύει πολύ υψηλά ποσά για το marketing του κρασιού και του οινοτουρισμού της. Συνεπώς, θα πρέπει και η Ελλάδα να ακολουθήσει το ίδιο παράδειγμα για να ανοίξει τις αγορές-στόχους σε κάθε κανάλι, είτε αυτό λέγεται εστίαση είτε λιανική.

Μπορεί η Ελλάδα να αποτελέσει πόλο έλξης οινοτουρισμού, και ποιες κινήσεις θα μπορούσαν να γίνουν προς αυτήν την κατεύθυνση;

Πιστεύω πως ναι, μπορεί να αποτελέσει σημαντικό πόλο έλξης οινοτουριστών. Ήδη τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πολλές προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση τόσο κρατικές όσο και μεμονωμένες. Ας μην ξεχνάμε πως η παραγωγή οίνου είναι βαθιά ριζωμένη στον λαό μας, αποτελεί ένα κομμάτι παράδοσης, έχουμε δηλαδή πολλά να προσφέρουμε και να δείξουμε.Και προς αυτήν την κατεύθυνση κινούμαστε εμείς ως εταιρεία.

Διοργανώνουμε ένα πλήθος δράσεων μαζί με διάφορες Περιφέρειες ανά την Ελλάδα, καλώντας επιχειρηματίες του εξωτερικού -ιδίως των αγορών όπου είμαστε τοποθετημένοι- ώστε να γνωρίσουν από κοντά οινοπαραγωγικές περιοχές, να περιηγηθούν σε αυτές και να ανακαλύψουν τα «μυστικά» τους. Γενικότερα είναι καίριας σημασίας να αυξήσουμε ως κράτος τις ενέργειες εξωστρέφειας του ελληνικού οίνου. Αυτό πρέπει να γίνει μέσω μιας ολιστικής προσέγγισης δράσεων που να στοχεύουν τόσο στους επαγγελματίες όσο και στο τελικό κοινό, με συγκεκριμένες καμπάνιες ενημέρωσης ανά αγορά.