13 διαφημίσεις που σόκαραν (και άλλαξαν) τον κόσμο
Newsroom
“Η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τα ήθη της κοινωνίας αλλά δεν τα επηρεάζει”, είχε δηλώσει ο πρωτοπόρος διαφημιστής David Ogilvy το 1982. Το ίδιο έτος, ο Bruce Weber κάνοντας την καθοριστικής σημασίας για το χώρο της διαφήμισης, διαφήμιση για το Calvin Klein με τον Tom Hintnaus, εξοικείωσε το κοινό με εικόνες ομοερωτισμού, εικόνες που έμοιασαν πρωτοφανείς για τα πουριτανικά δεδομένα που επικρατούσαν. Σκοπός του να αναιρέσει ό,τι υπερασπίστηκε ο πατριάρχης της διαφήμισης πιο πάνω. Να αποδείξει ότι η διαφήμιση και μπορεί αλλά και έχει αλλάξει τα πιστεύω του κόσμου.
“Περνώντας με το λεωφορείο από μια στάση, παρατήρησα τους επιβάτες να στρίβουν το κεφάλι για να δουν την εικόνα καλύτερα, μια λήψη που ούτε λίγο, ούτε πολύ σε ανάγκαζε να δεις την σεξουαλικότητα του μοντέλου σε όλο της το μεγαλείο” εξηγεί η κριτικός τέχνης και μόδας Ingrid Sischy για την πρώτη φορά που είδε το billboard με τον Hintanaus.
Η φωτογραφία τραβήχτηκε την εποχή της κρίσης του AIDS, όταν η ομοφυλοφιλία ήταν περισσότερο ταυτισμένη με τον φόβο παρά με την έλξη. Η διαφήμιση του Weber έφερε τα πάνω κάτω στο χώρο με τον ερωτισμό της και την ανατρεπτικότητα της, θέτοντας έτσι τις βάσεις για ένα νέο, επαναστατικό ρεύμα αντίθετο με τα πρότυπα της εποχής.
Κάτι περισσότερο από μία φαντασίωση
“Είναι πολλοί αυτοί που επικεντρώνονται στα αρνητικά του χώρου της διαφήμισης μόδας, μη διστάζοντας να τον παρομοιάσουν με μια επιπόλαιη και ελαφριά φαντασίωση. Αυτές οι εικόνες όμως σχολιάζουν, ουσιαστικά επηρεάζουν το κοινωνικό πλαίσιο στο οποίο ζούμε” σχολιάσει η Emma Hope Allwood, υπέυθυνη μόδας στο Dazed. Η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να υπαγορεύσει φιλοδοξίες, να προωθήσει μειονότητες και να δημιουργήσει ιδεολογίες.
“Μια διαφήμιση έχει την δυνατότητα να απεικονίσει τη πραγματικότητα και να προωθήσει το ιδανικό ταυτοχρόνως” σημειώνει η Jean Kilbourne στο δοκίμιο της από το 2013, ‘Beauty... and the Beast of Advertising’. “H διαφήμιση πουλάει πολλά περισσότερα πράγματα από απλά προϊόντα. Πουλάει αξίες, εικόνες, ιδανικά επιτυχίας, πουλάει συναίσθημα και αισθαντικότητα, δημοφιλία και κανονικότητα. Οι διαφημίσεις μας λένε ποιοι είμαστε και ποιοι πρέπει να γίνουμε” συμπληρώνει
Η ποικιλομορφία -σεξουαλική, φυλετική κα.- των σύγχρονων διαφημίσεων διευρύνει αισθητά τα όρια του κοινωνικά αποδεκτού, σε βαθμό που διευκολύνεται η ένταξη μέχρι τότε περιθωριοποιημένων ομάδων στο σύνολο.
Η πραγματικότητα στο προσκήνιο
Κομβικό σημείο στην πορεία της βιομηχανίας ήταν ο διορισμός του φωτογράφου Oliviero Toscani ως καλλιτεχνικός διευθυντής της Benetton, το 1982, ενός άντρα που δημιούργησε διαφημίσεις οι οποίες αντίκρουσαν αμέτρητα ταμπού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η καμπάνια με “αντιήρωα” έναν ετοιμοθάνατο άντρα, που πάσχει από AIDS, σε κρεβάτι νοσοκομείου.
Αξιοποιώντας την επιβλητικότητα των billboards, πέρασε μηνύματα αντίστοιχης συμβολικής σημασίας με εκείνα του Weber – υπογραμμίζοντας καταστάσεις καταπίεσης και χωρισμού. Υπολόγιζε στην εξωτερίκευση των ταμπού σαν πρώτο βήμα προς την κατάρριψη τους, κατά κάποιον τρόπο αναγκάζοντας το κοινό να δει και να αποδεχθεί κάποιες ασυνήθιστες μέχρι πρότινος εικόνες.
“Δεν υπάρχουν σκανδαλιστικές εικόνες, μόνο σοκαριστική πραγματικότητα” δήλωσε o Toscani στο CNN. “Η δυναμική μιας εικόνας μπορεί να ξεπεράσει τη δυναμική ενός στρατού ολόκληρου”. Οι διαφημίσεις του προώθησαν πέρα από φανταχτερά πουλόβερ και τζιν και κάτι ακόμη, θέματα σκληρά και “απαγορευμένα” όπως η φυλετική ανισότητα και η θανατική ποινή στην Αμερική.
Ο Nicola Formichetti, ο δημιουργικός διευθυντής της Diesel δηλώνει ότι οφείλει την καλλιτεχνική του ματιά στην ανορθόδοξη προσέγγιση του Toscani, με τον οποίον έχει συνεργαστεί. “’Εμαθα δίπλα του το πόσο σημαντικό είναι να χρησιμοποιούμε το μέσο για να περάσουμε ένα μήνυμα” λέει. Ο ίδιος έχει διευρύνει τα πρότυπα ομορφιάς, τοποθετώντας γυναίκες όπως η Winnie Harlow (που πάσχει από λεύκη) ή η Jilian Mercado (που πάσχει από μυϊκή δυστροφία), προωθώντας την αποδοχή τους από την κοινή γνώμη ως πρόσωπα της Diesel.
Γεφυρώνοντας το χάσμα
To 2010 o Riccardo Tisci έγραψε ιστορία προσλαμβάνοντας το πρώτο τρανσέξουαλ μοντέλο, την Lea T, που συμμετείχε σε καμπάνια στον χώρο της μόδας. “Είμαι ιδιαίτερα τυχερή που μου δόθηκε αυτή η ευκαιρία, μιας και το μόντελινγκ δεν ήταν ποτέ στα σχέδια μου. Ελπίζω η παρουσία μου στον χώρο της μόδας να περάσει ένα μήνυμα αισιοδοξίας σε όλους εκεί έξω. Νοιώθω περηφάνια, τιμή και υποχρέωση” είπε η ίδια.
Mπορεί η διαφήμιση να πρέπει να φέρει κέρδος, μπορεί το κίνητρο πίσω από μια ανορθόδοξη επιλογή να μην είναι ανιδιοτελές ωστόσο το συνολικό κέρδος σε μια κοινωνία που ακόμη δεν έχει αποδεχθεί τη διαφορετικότητα της σύνθεσης της, είναι μεγαλύτερο από αυτό που εξαργυρώνεται στα ταμεία.
Ακολουθούν πολύ σκληρές εικόνες που μας κάνουν καλύτερους ανθρώπους. Διαβάζεις με δική σου ευθύνη.
Photo 2/14
Versace by Richard Avedon, 1992 – Προβάλλοντας μερικά από τα πιο διάσημα πρόσωπα των 90’s, η διαφήμιση του οίκου Versace συγκεντρώνει τις Naomi Campbell, Kristen McMenamy, Linda Evangelista, Stephanie Seymour και Christy Turlington. Η δυναμική της εικόνας οφείλεται στις αμαζόνες του μόντελινγκ, σύμβολο της αυξανόμενης δύναμης της γυναίκας στην κοινωνία.
Photo 3/14
Calvin Klein by Bruce Weber, 1992 – Ο Weber μέσω της δουλειάς του με την εταιρεία Calvin Klein προώθησε διακριτικά ομοφυλοφιλικές εικόνες, κερδίζοντας έτσι τον τίτλο του πρωτοπόρου στον χώρο. Εδώ βλέπουμε μια διαφήμιση του 1992 για την εταιρεία Calvin Klein: Obsession.
Photo 4/14
United Colours of Benetton by Therese Frare, 1991 – H εικόνα αυτή της Therese Frare, δείχνει την επιδείνωση της κατάστασης του David Kirby, ενός ακτιβιστή για το AIDS. Είναι τραβηγμένη στο νοσοκομειακό δωμάτιο του Kirby στο Ohio, με την οικογένεια του στο πλευρό του, το 1990. Η εικόνα τιμήθηκε με το World Press Photo Award το 1991.
Photo 5/14
United Colors of Benetton by Oliviero Toscani, 1991 – Ο Oliviero Toscani πήγε κόντρα στο κατεστημένο του φυλετικού διαχωρισμού στην κοινωνία, με το να τραβάει “οικογενειακά” πορτραίτα με ανθρώπους διαφορετικών εθνικοτήτων πλάι-πλάι. Το γεγονός ότι απεικονίζει δυο γυναίκες με ένα μωρό δείχνει την πρόθεση του να αντικρούσει τα στερεότυπα που αφορούν τη δομή της οικογένειας.
Photo 6/14
Donna Karan ‘In Women We Trust’ by Peter Lindbergh, 1992 – Με ισχυρό φεμινιστικό μήνυμα, η καμπάνια ‘In Women We Trust’ της Karan στα πλαίσια της οποίας μια γυναίκα φαίνεται να ορκίζεται ως πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών και να κάθεται στο τραπέζι των διαπραγματεύσεων είναι πρωτοποριακή. “Δεν προσπαθώ να ανυψώσω τη γυναίκα έναντι του άντρα, αλλά να υποστηρίξω ότι και μια γυναίκα μπορεί” σημειώνει η Karan. Σε ένα κόσμο όπου η ιδέα της γυναίκας προέδρου φάνταζε ουτοπική, εκείνη υποστήριξε την ισότητα των επιλογών μεταξύ των δυο φύλων.
Photo 7/14
Calvin Klein by Bruce Weber, 1982 - Η καθοριστικής, για τον χώρο της δημοσιογραφίας, σημασίας φωτογραφία του Tom Hitnaus από τον Bruce Weber. Προώθησε την ανδρική σεξουαλικότητα μέσω μιας ομοφυλοφιλικής ματιάς. Το στερεότυπο του άντρα με κοστούμι και της γυναίκας ως σύμβολο του σεξ καταρρίπτεται σταδιακά, από την ημέρα που ο Hitnaus βρέθηκε ημίγυμνος στην Times Square.
Photo 8/14
Nolita by Oliviero Toscani, 2007 – To 2007 ο Oliviero Toscani κάνει την καμπάνια “No Anorexia” για την εταιρεία Nolita. Μια καμπάνια η οποία προβάλλει το θέμα ταμπού, για τον χώρο της μόδας και όχι μόνο, της ανορεξίας. Με την υποστήριξη του Ιταλικού Υπουργείου Υγείας η φωτογραφία με τη κοπέλα, που πάσχει από την ασθένεια, προβλήθηκε παντού κατά την διάρκεια της εβδομάδας μόδας του Μιλάνου. Παρά την μεγάλη προβολή της εικόνας και την προσοχή που τράβηξε στο πρόβλημα η Isabelle Caro απεβίωσε το Νοέμβριο του 2010. Σύμφωνα με ένα άρθρο των New York Times, δημοσιευμένο μετά τον θάνατό της η Caro είχε πει πως “Το σκεπτικό ήταν να σοκαριστεί ο κόσμος και να αντιληφθεί την επικινδυνότητα των προτύπων που ορίζει η μόδα.” Η ευθύτητα της εικόνας είχε σαν αποτέλεσμα να απαγορευτεί από τα Ιταλικά πρακτορεία διαφήμισης.
Photo 9/14
Diesel SS14 by Inez&Vinoodh – Η απεικόνιση της Jillian Mercado σε αναπηρικό καροτσάκι σε κεντρική καμπάνια της Diesel το 2014 μπορεί να χαρακτηριστεί ως αντισυμβατική και επαναστατική. Οι Inez και Vinoodh προβάλλουν την αναπηρία, πράγμα εξαιρετικά σπάνιο στον χώρο της μόδας. “Το να την συμπεριλαμβάνουμε σε κεντρική καμπάνια μιας τόσο μεγάλης εταιρείας δηλώνει ότι η Jillian είναι εξίσου φυσιολογική με το μοντέλο δίπλα της. Το ζήτημα είναι να αποθεωθεί ένα φυσιολογικό γεγονός, ένα μεγάλο κομμάτι της πραγματικότητας στην οποία ζούμε.”
Photo 10/14
Diesel SS15 by Nick Knight – Αποτελεί άλλη μια επαναστατική καμπάνια του Formichetti, αφού τοποθετεί στο επίκεντρο την Winnie Harlow – ένα μοντέλο που πάσχει από λέυκη. Η μεγάλη άνοδος της Harlow στο χώρο της μόδας σηματοδοτεί την διεύρυνση των προτύπων ομορφιάς που καλούνται συνήθως τα μοντέλα να ακολουθήσουν.
Photo 11/14
&OtherStories AW15 by Amos Mac – “Ο χώρος της διαφήμισης, ως μια δυναμική βιομηχανία, οφείλει να προβάλλει το ταλέντο διεμφυλικών ανθρώπων” υποστηρίζει η Hari Nef, το κεντρικό πρόσωπο της all-trans καμπάνιας της εταιρείας &OtherStories.
Photo 12/14
Redken Frizz Dismiss του Matt Irwin, 2015 – Η Redken είναι η πρώτη εταιρεία καλλυντικών που χρησιμοποιεί διεμφυλικό μοντέλο ως κεντρικό πρόσωπό σε καμπάνια της. “Υπάρχει ακόμα μεγάλο περιθώριο βελτίωσης αλλά αυτή είναι μια αρχή… Ο καθένας είναι διαφορετικός και η ομορφιά δεν χρειάζεται να ταυτίζεται με την τελειότητα” σημειώνει το μοντέλο Lea T.
Photo 13/14
Celine SS15 του Juergen Teller - Σάλο προκάλεσε η απόφαση της Celine να επιλέξει την 80χρονη (και πραγματικά εμβληματική συγγραφέα) Joan Didion ως κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας της για το 2015. H ηλικία της αλλά και η λογοτεχνική της ιδιότητα συμβολίζουν το γεγονός ότι οι γυναίκες μπορούν να διεκδικήσουν εκτίμηση για πράγματα πέραν της εξωτερικής τους εμφάνισης.
Photo 14/14
JCPenney Mother’s Day Campaign, 2012 – Η επιλογή της Ellen DeGeneres ως εκπρόσωπο της εταιρείας για το 2012 σηματοδότησε μια μεγάλη στροφή στην αντιμετώπιση των ομοφυλόφιλων γυναικών. Η καμπάνια του 2012 με αφορμή την ημέρα της μητέρας παρουσίασε δυο παντρεμένες γυναίκες με τις κόρες τους.