Όσα δεν έχουν γραφτεί ποτέ για τη Nivea: Πώς την ανέδειξε η μεσαία τάξη και μία σοκαριστική ιστορία

Η Nivea είναι ένα brand λατρεμένο σε όλο τον κόσμο. Εκατομμύρια άνθρωποι ξεκινούν και τελειώνουν τη μέρα τους με προϊόντα Nivea, γι’ αυτό το όνομά της είναι συνώνυμο με τη φροντίδα για παραπάνω από 100 χρόνια. Παρόλο, όμως, που μία κρέμα Nivea βρίσκεται σχεδόν σε κάθε σπίτι, δεν είναι πολλοί εκείνοι που γνωρίζουν την ιστορία πίσω από την εταιρεία που την παράγει. Όχι, η εταιρεία δεν λέγεται Nivea, λέγεται Beiersdorf και έχει μία από τις πιο ενδιαφέρουσες και πλούσιες ιστορίες στον κόσμο της ομορφιάς. Για μάθουμε την ιστορία της, θα πρέπει να «ταξιδέψουμε» πίσω στο 1882 και θέλουμε να σε πάρουμε μαζί μας σε αυτό το ταξίδι. Ας ξεκινήσουμε λοιπόν από την αρχή.

Η εταιρεία Beiersdorf ιδρύθηκε το 1882 από τον φαρμακοποιό Paul Beiersdorf. Ελάχιστα από τα γράμματά του υπάρχουν ακόμα και κανείς δεν γνωρίζει πολλά για την ιστορία του. Γνωρίζουμε, ωστόσο, ότι είναι αυτός που έδωσε το όνομά του στην εταιρεία και ότι «δεν είχε ταλέντο στις επιχειρήσεις». Με αυτή τη φράση κλείνει η σύντομη περιγραφή του Paul Beiersdorf σε ένα βιογραφικό εγχειρίδιο Γερμανών φαρμακοποιών και είναι αλήθεια. Ο Paul Beiersdorf δεν είχε ως στόχο να πλουτίσει, αλλά να παράγει καλά προϊόντα. Το πρώτο του φαρμακείο άνοιξε στο Αμβούργο το 1880 και συνεργάστηκε στενά με τον –πρωτοπόρο για την εποχή του- δερματολόγο Paul Gerson Unna. Μαζί δημιούργησαν ένα είδος γύψου και πατεντάρισαν την εφεύρεσή τους στις 28 Μαρτίου 1882 και κάπως έτσι, έμεινε στην ιστορία αυτή σαν ημερομηνία «γέννησης» της Beiersdorf. Όχι όμως της Nivea! Αυτό το όνομα θα αργούσε να προστεθεί στη λίστα των προϊόντων της Beiersdorf.

Από το 1882 ως το 1890 η επιχείρηση μεγάλωνε και αποκτούσε διεθνή φήμη, αλλά και πελατολόγιο σε όλη την Ευρώπη. Τα εργαστήρια μετακόμισαν και δημιουργήθηκαν νέα υπό την επίβλεψη του Paul, όμως όποια και αν ήταν τα σχέδιά του για την εταιρεία, η ζωή τού τα έφερε διαφορετικά. Στις 29 Μαρτίου 1890, ο 16χρονος γιος του Carl, αυτοκτόνησε. Είχε αποτύχει στις προαγωγικές εξετάσεις που θα του επέτρεπαν να προχωρήσει στο τέλος του έτους στο επόμενο στάδιο στο γυμνάσιο, και έτσι αποφάσισε να αυτοκτονήσει μπροστά στο σπίτι του με το πιστόλι του πατέρα του. Το σοκ για τον Paul ήταν τεράστιο και λίγες εβδομάδες αργότερα ανακοίνωσε ότι η εταιρεία Beiersdorf είναι προς πώληση για 70.000 μάρκα. Έτσι, μόλις 3 μήνες αργότερα, η εταιρεία πέρασε στα χέρια του ταλαντούχου, 27χρονου φαρμακοποιού Oscar Troplowitz, στις 14 Ιουνίου του 1890. Μπορεί να πρόκειται για μία τραγική μικρή ιστορία, όμως η πώληση της εταιρείας έπαιξε κομβικό ρόλο στην εξέλιξή της. Ο Paul Beiersdorf όπως αναφέραμε νωρίτερα, δεν ήταν επιχειρηματίας, αλλά επιστήμονας. Τον ενδιέφερε η τελειότητα των προϊόντων του και όχι το κέρδος του από την παραγωγή τους. Τον Oscar Topolowitz από την άλλη μεριά, τον ενδιέφεραν και τα δύο.

Στα 24 χρόνια που μεσολάβησαν, από το 1890 που αγόρασε την Beiersdorf ως τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, ο Oscar Topolowitz μετέτρεψε ένα «μικρό εργοστάσιο» σε πρωτοπόρο εταιρεία με λαμπρό μέλλον στην κοσμετολογία. Ήταν ένας από τους πρώτους επιχειρηματίες που συνειδητοποίησε, ότι η αύξηση των εισοδημάτων επέτρεπε στις μεσαίες τάξεις (κυρίως της Ευρώπης και της Βορείου Αμερικής) να επενδύουν στην περιποίηση της επιδερμίδας τους και τη στοματική τους υγιεινή. Όσο Δημιούργησε λοιπόν νέα προϊόντα (ανάμεσά τους το Leukoplast και η οδοντόκρεμα Pebeco) και το 1911 η πρώτη κρέμα Nivea έφτασε στα ράφια των φαρμακείων.

Όσο τα διαθέσιμα εισοδήματα ήταν ακόμη χαμηλά, η Beiersdorf στόχευε κατά κύριο λόγο σε καταναλωτές της ανώτερης, μεσαίας τάξης και προωθούσε την κρέμα σαν «πολυτέλεια» ενώ η διαφήμιση τοποθετούσε το προϊόν ανάλογα. Την αύξηση των μέσων εσόδων ωστόσο δεν ακολούθησε και αύξηση των τιμών. Αντί να αυξήσει τις τιμές της για να μεγαλώσει το περιθώριο κέρδους της, η Beiersdorf διατήρησε τις τιμές σταθερές και αύξησε τις δαπάνες της διαφήμισης. Η δυνητική πελατειακή βάση της αυξανόταν και ένα προϊόν που στο παρελθόν ήταν πολύ ακριβό για πολλούς μετατράπηκε σε προσιτή πολυτέλεια ενώ στη συνέχεια, έγινε το καθημερινό προϊόν που δεν έπρεπε να λείπει από κανένα σπίτι. Κοιτώντας πίσω, κάποιος εύλογα θα θεωρούσε ότι η Beiersdorf δημιουργούσε τα σωστά προϊόντα την κατάλληλη στιγμή -όμως δεν ήταν έτσι. Ο Oscar Topolowitz αφουγκραζόταν τις ανάγκες της εποχής, γι’ αυτό το Leukoplast -ο πρώτος αυτοκόλλητος επίδεσμος για χρήση στο σπίτι- είχε τεράστια επιτυχία. Ομοίως, πριν από τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, δεν υπήρχαν στην αγορά κρέμες για την επιδερμίδα που ήταν πάντοτε ίδιες εμφανισιακά, αλλά και ποιοτικά (και που έβρισκε κάποιος σε φαρμακείο ή κατάστημα). Και αυτή ήταν μία από τις μεγάλες επιτυχίες της Nivea.

Ήταν πάντοτε η ίδια, πάντοτε αποτελεσματική και την ακολουθούσε έντονη διαφήμιση. Ο Oscar Topolowitz εκμεταλλευόταν κάθε μέσο για να διαφημίσει τα προϊόντα του και έτσι, αργότερα, όταν ο ανταγωνισμός αυξήθηκε, πολλοί πελάτες ήταν ήδη εξοικειωμένοι με τα προϊόντα Beiersdorf και τα συσχετίζαν με την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα. Η κρέμα Nivea μάλιστα έκανε τη διαφορά γιατί ήταν η πρώτη που διαφημίστηκε ως «καθημερινή κρέμα για όλη την οικογένεια» το 1920 και εμφανίστηκε στην αγορά με το χαρακτηριστικό, μεταλλικό, μπλε δοχείο που είναι μια χαρακτηριστική πτυχή της μάρκας μέχρι σήμερα. Πάνω από όλα ωστόσο, η Nivea βρήκε τρόπο να γίνει μέρος της παιδικής μας ηλικίας, μέρος της ζωής μας, μέρος της καθημερινότητάς μας και αγαπημένη συνήθεια.

Το 1918 ο πρωτοπόρος Oscar Topolowitz πεθαίνει, όμως αυτό δεν επηρεάζει την εταιρεία. Οι ηγέτες της Beiersdorf ήταν πάντοτε οι κατάλληλοι άνθρωποι στις κατάλληλες θέσεις και έτσι η εταιρεία κατάφερε να επιβιώσει, να ανθίσει και να γίνει μία από τις λίγες γερμανικές εταιρίες που μπορούμε να θεωρούμε μέχρι και σήμερα κολοσσούς. Βάζοντας ως προτεραιότητα τους ανθρώπους της, κάνοντας έξυπνες κινήσεις και λειτουργώντας σαν ένας ζωντανός οργανισμός, η Beiersdorf κατάφερε να κατακτήσει τον κόσμο και την καρδιά μας και να γίνει συνώνυμη με την φροντίδα και την αξιοπιστία.