Impact Hub Athens: Οι Έλληνες δεν έχουν ακόμα ολιστική κατανόηση της υπεύθυνης κατανάλωσης

«Οι Έλληνες καταναλωτές δεν φαίνεται να έχουν ακόμα μια ολιστική κατανόηση του όρου βιώσιμη και συνειδητή κατανάλωση», επισημαίνει σε συνέντευξή της στο Act for Earth του CNN Greece η κυρία Λήδα Τσενέ, μέλος της ομάδας του Impact Hub Athens και επιστημονικά υπεύθυνη της έρευνας για το project 10 Million Hands. Πρόκειται για μία πολύ μεγάλη έρευνα που διεξήχθη το τελευταίο διάστημα στη χώρα μας με στόχο να εξετάσει τη σχέση των Ελλήνων καταναλωτών με την υπεύθυνη κατανάλωση.

«Η τάση είναι να συνδέεται περισσότερο με το περιβάλλον και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα μιας μάρκας, ωστόσο υπάρχει ένα ποσοστό που την αντιλαμβάνεται με μια πιο συνολική προσέγγιση που διαπερνά διαφορετικούς τομείς της οικονομίας και της κοινωνικής ζωής» συμπληρώνει η κ. Τσενέ, προσθέτοντας πως «χρειάζεται ακόμα δρόμος προκειμένου να μπορούμε να μιλάμε για μια ώριμη κουλτούρα υπεύθυνης κατανάλωσης και στη χώρα μας».

Αυτό που αξίζει να επισημανθεί από τα αποτελέσματα της έρευνας είναι το γεγονός πως οι περισσότεροι Έλληνες καταναλωτές φαίνονται ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα που αφορούν υπερεκμετάλλευση ή κακοποίηση ζώων, ενώ εκφράζονται επίθσης με ιδιαίτερη αισιοδοξία για τη στάση και τη συμπεριφορά των νεότερων γενιών απέναντι σε θέματα υπεύθυνης κατανάλωσης, αλλά και γενικότερα βιωσιμότητας του πλανήτη και της κοινωνίας.

Αναλυτικά, ολόκληρη η συνέντευξη της κ. Λήδας Τσενέ στο Act for Earth:

Θα ήθελα να ξεκινήσουμε τη συνέντευξη μιλώντας για το έργο του Impact Hub Athens. Με ποιους τομείς ασχολείστε και ποιοι είναι οι στόχοι σας;

Το Impact Hub Athens είναι μια κοινότητα επαγγελματιών, δημιουργών και επιχειρηματιών που μέσα από βιώσιμες δράσεις δίνουν λύσεις στις πιο σύγχρονες κοινωνικο-οικονομικές προκλήσεις με στόχο το θετικό κοινωνικό αντίκτυπο. Είμαστε μέρος ενός παγκόσμιου δικτύου με περισσότερα από 100 Impact Hub σε όλο το κόσμο που μοιραζόμαστε κοινές αξίες, προγράμματα και μεθοδολογίες. Διαμορφώνοντας ένα συνεργατικό χώρο που μέχρι στιγμής έχει φιλοξενήσει 700 μέλη, φτιάξαμε τις προϋποθέσεις ώστε δημιουργικοί άνθρωποι να συναντώνται, να συνδέονται, να συνεργάζονται, να συνδημιουργούν. Περισσότερες από 200 επιχειρηματικές πρωτοβουλίες με κοινωνικό προσανατολισμό έχουν υποστηριχθεί και έχουν κάνει τα πρώτα τους βήματα, ενώ παράλληλα έχουμε λειτουργήσει ως φυτώριο (incubator) και ως επιταχυντής (accelerator) σε 100 ανερχόμενες κοινωνικές επιχειρήσεις. Μέσω των δράσεών μας, έχουν δοθεί περισσότερα από 600.000 ευρώ σε κοινωνικές επιχειρήσεις και έχουν δημιουργηθεί 150 νέες θέσεις εργασίας. Τα τελευταία χρόνια εργαζόμαστε συστηματικά σε θέματα περιβάλλοντικής δικαιοσύνης και κυκλικής οικονομίας μέσα από την ενεργή συμμετοχή μας σε δράσεις και προγράμματα όπως η Hdrousa, το Climaccelerator, το Μποστάνι, το For the Love of Greece, η Kypsel-e και πρόσφατα το 10 Million Hands, μια πρωτοβουλία για τη βιώσιμη κατανάλωση, μέρος της οποίας είναι και η έρευνα που διεξήγαμε πρόσφατα, η οποία υλοποιείται με την υποστήριξη του ιδρύματος Χελιδόνι.

• Πρόσφατα, το Impact Hub Athens διεξήγαγε αυτή την πολύ μεγάλη έρευνα, το project 10 Millions Hands, με σκοπό να διερευνήσει τις τάσεις της υπεύθυνης κατανάλωσης στην Ελλάδα. Ποια ήταν τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας αυτής;

Πρόκειται για μια αρκετά μεγάλη έρευνα, με ένα συνδυασμό ποιοτικής και ποσοστικής μεθοδολογίας, σε ένα εκτεταμένο δείγμα (2000 άτομα η ποσοτική, 32 σημαντικοί stakeholders η ποσοτική) με πλούσια αποτελέσματα τα οποία προσπαθήσαμε να δούμε τόσο μεμονωμένα για κάθε έρευνα, όσο και συνδυαστικά. Αν θα θέλαμε να σημειώσουμε κάποια από τα highlights και σας προσκαλούμε να διαβάσετε την έρευνα αναλυτικά, αλλά και όλα τα αποτελέσματα στην πλατφόρμα 10 Million Hands, η οποία θα είναι σύντομα online, αυτά θα ήταν τα εξής:

• Οι Έλληνες καταναλωτές δεν φαίνεται να έχουν ακόμα μια ολιστική κατανόηση του όρου βιώσιμη και συνειδητήκατανάλωση. Η τάση είναι να συνδέεται περισσότερο με το περιβάλλον και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα μιας μάρκας, ωστόσο υπάρχει ένα ποσοστό που τον αντιλαμβάνεται με μια πιο συνολική προσέγγιση που διαπερνά διαφορετικούς τομείς της οικονομίας και της κοινωνικής ζωής.
• Δείχνουν ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα που αφορούν στην κακοποίηση/εκμετάλλευση ζώων, γεγονός που πιθανώς να συνδέεται με την άνοδο του βιγκανισμού και στη χώρα μας.
• Δυσκολεύονται να κατονομάσουν ένα υπεύθυνο brand, ενώ εκείνα που κατονομάζουν είναι προϊόντα με καλή τοποθέτηση σε μεγάλα και μικρότερα καταστήματα, αλλά και καλή προωθητική/διαφημιστική πλαισίωση.
• Η τιμή και η ποιότητα παραμένουν οι πιο σημαντικοί παράγοντες που διαμορφώνουν την τελική αγοραστική απόφαση. Παρόλα αυτά, μεγάλο ποσοστό του δείγματος δείχνει διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερο για ένα προϊόν ή υπηρεσία με την προϋπόθεση ότι υπηρετούν έναν κοινωνικό/περιβαλλοντικό σκοπό, χωρίς όμως να συμβαίνει πάντα στην πράξη.
• Οι baby boomers και οι millennials φαίνεται να προκρίνουν τα περιβαλλοντικά κριτήρια όταν πρόκειται για μια αγορά, ενώ η γενιά Ζ περισσότερο τα οικονομικά.
• Ο περιορισμός της χρήσης πλαστικού, η αγορά περισσότερων προϊόντων από τοπικούς παραγωγούς, η επιλογή μαρκών που δεν κακοποιούν τα ζώα και η αγορά περισσότερων εποχικών προϊόντων είναι οι δράσεις που έκανε το μεγαλύτερο ποσοστό των συμμετεχόντων στην έρευνα στην προσπάθειά του να υιοθετήσει ένα πιο βιώσιμο lifestyle τον τελευταίο χρόνο.
• Η έλλειψη κατάλληλης πληροφόρησης και η μεγαλύτερη απαίτηση προσπάθειας και χρόνου από την πλευρά τους είναι ακόμα δύο λόγοι που αποτρέπουν τους καταναλωτές να υιοθετήσουν μια πιο υπεύθυνη καταναλωτική συμπεριφορά.
• Ένα μεγάλο ποσοστό του δείγματος (32%) φαίνεται αρνητικό ή αδιάφορο απέναντι στην υιοθέτηση μιας πιο υπεύθυνης καταναλωτικής συμπεριφοράς, εκφράζοντας παράλληλα και μια απογοήτευση, καθώς θεωρούν ότι χρειάζεται συλλογικότερη προσπάθεια για να αλλάξουν τα πράγματα. Τα ποσοστά αδιαφορίας/άρνησης εμφανίζονται εμφανώς πιο υψηλά στο ηλικιακό γκρουπ 56-64 ετών, καθώς και στους κατοίκους της επαρχίας έναντι αυτών της περιφέρειας.
• Το green και social washing είναι υπαρκτό και οφείλεται κυρίως σε δύο λόγους. Σύμφωνα με τον πρώτο, οι επιχειρήσεις εσκεμμένα προσπαθούν να παραπλανήσουν τους καταναλωτές, ενώ ο δεύτερος λόγος σχετίζεται κυρίως με την έλλειψη ενημέρωσης και ικανών στελεχών, αλλά και πρωτοβουλίας από πλευράς ηγεσίας.Ωστόσο, σχεδόν όλοι συμφωνούν ότι είναι μια τάση, η οποία θα εξασθενίσει σταδιακά, καθώς όλο και περισσότερο οι καταναλωτές θα μπορούν και θα αναδεικνύουν τις εταιρείες εκείνες που κάνουν green washing, όπως έχει γίνει άλλωστε αρκετές φορές.
• Σε ότι αφορά τις θεσμικές παρεμβάσεις στο πεδίο, από τη μια πλευρά υπάρχουν εκείνοι που υποστηρίζουν εμφατικά ότι οι θεσμικές παρεμβάσεις, σε εθνικό επίπεδο είναι ελλιπείς και ότι υπάρχει ακόμα πολύς δρόμος για να διανυθεί. Παράλληλα, υπάρχει ένα ποσοστό του δείγματος το οποίο πιστεύει ότι γίνεται προσπάθεια να υιοθετηθούν οι Ευρωπαϊκές και άλλες οδηγίες, ωστόσο υπάρχουν αντικειμενικές δυσκολίες προκειμένου να εφαρμοστούν με τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.
• Ομόφωνα σχεδόν όλοι οι συμμετέχοντες στην ποιοτική έρευνα συμφώνησαν ότι η ενημέρωση που λαμβάνουν οι Έλληνες σε θέματα που αφορούν στη συνειδητή κατανάλωση, στην κλιματική αλλαγή και στο περιβάλλον είναι ελλειμματική και πολλές φορές ακόμα και ανύπαρκτη. Ωστόσο, σίγουρα βρισκόμαστε σε καλύτερο επίπεδο σε σχέση με την προηγούμενη δεκαετία. Το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος συμφώνησε επίσης ότι η ενασχόληση των Μέσων είναι πολύ ευκαιριακή και επιφανειακή για τέτοια θέματα.
• Η θεσμοθετημένη περιβαλλοντική εκπαίδευση είναι αυτή που μπορεί να δώσει πραγματικά μια στροφή των Ελλήνων προς περισσότερο συνειδητές συμπεριφορές. Σημαντικό ρόλο προς αυτή την κατεύθυνση ωστόσο μπορεί να διαδραματίσουν και άλλοι παίκτες, όπως για παράδειγμα τα μεγάλα brands επενδύοντας στην εκπαίδευση του καταναλωτή προσφέροντάς του συγκεκριμένες επιλογές για τις αγορές του, αλλά και μέσα από τα διαφημιστικά τους μηνύματα, οι micro influencers και οι κοινότητες που δημιουργούνται γύρω από αυτούς, αλλά και οι χώροι πολιτισμού.
• Σε σχέση με το μέλλον της συνειδητής κατανάλωσης στη χώρα μας, οι περισσότεροι συμφωνούν ότι είναι μονόδρομος να αναπτυχθεί και σταδιακά να γίνει και κυρίαρχη τάση τόσο γιατί επιβάλλεται από την ευρωπαϊκή ένωση, όσο και γιατί διαμορφώνεται μια νέα γενιά καταναλωτών παγκοσμίως, η οποία θα απαιτεί από τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς μεγαλύτερη διαφάνεια στην εφαρμογή βιώσιμων και ηθικών τρόπων παραγωγής και διαχείρισης προϊόντων και υπηρεσιών.
• Η πλειοψηφία δηλώνει αισιόδοξη και για τη διαμόρφωση μιας πιο συνειδητής κουλτούρας και στη χώρα μας, ερχόμενη κυρίως από τη νέα γενιά, από τα σημερινά παιδιά τα οποία αφενός έχουν γεννηθεί και μεγαλώνουν μέσα σε ένα περιβάλλον όπου η κλιματική αλλαγή για παράδειγμα είναι προτεραιότητα, αφετέρου είναι πιο ευαισθητοποιημένα και πιο δεκτικά στην αλλαγή της συμπεριφοράς.
• Υπήρξε κάποιο από τα αποτελέσματα της έρευνας που σας εξέπληξε, θετικά ή αρνητικά;

Θετικά μας εξέπληξε σίγουρα το γεγονός ότι οι Έλληνες καταναλωτές φαίνονται ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα που αφορούν υπερεκμετάλλευση ή κακοποίηση ζώων, γεγονός που συνάδει ίσως και με την άνοδο του βιγκανισμού και στη χώρα μας . Ήταν ο παράγοντας εκείνος, ο οποίος επανήλθε συχνότερα και σε υψηλά ποσοστά, κάθε φορά που επιχειρούσαμε να διερευνήσουμε τα κριτήρια που επηρεάζουν τις καταναλωτικές αποφάσεις, κυρίως των μικρότερων ηλικιών.

• Η έρευνα εξαπλώθηκε σε δύο στάδια, το ποσοτικό, που αφορούσε σε ένα δείγμα 2000 ατόμων και στο ποιοτικό, όπου μετείχαν 32 stakeholders, από διαφορετικά πεδία (παραγωγοί, retailers, ακαδημία, κοινωνία πολιτών, εταιρείες, ΜΚΟ κλπ). Διαπιστώσατε απόκλιση μεταξύ των δύο σταδίων, όσον αφορά στην ανταπόκρισή τους σε περιβαλλοντικά ζητήματα και στα ζητήματα υπεύθυνης κατανάλωσης;

Η αλήθεια είναι ότι δεν σημειώθηκαν μεγάλες αποκλίσεις μεταξύ των αποτελεσμάτων της ποιοτικής και της ποσοτικής έρευνας. Σίγουρα, στην ποιοτική έρευνα είδαμε απαντήσεις ίσως λίγο πιο εμπεριστατωμένες στα ζητήματα που συζητήσαμε και αυτό κυρίως γιατί οι άνθρωποι που συμμετείχαν ήταν πιο “μέσα” στη θεματολογία. Η μεγαλύτερη ίσως απόκλιση είχε να κάνει με την επίδραση του Covid στις καταναλωτικές μας συνήθειες, αλλά και στον τρόπο με τον οποίο σκεφτόμαστε για το περιβάλλον και την κλιματική αλλαγή. Η ποσοτική έρευνα μας έδειξε ότι ο Covid αποτέλεσε έναν καταλύτη προς την υιοθέτηση ή τουλάχιστον προς τη σκέψη υιοθέτησης ενός πιο συνειδητού lifestyle, γεγονός που επιβεβαιώνεται από το 64% των συμμετεχόντων που απάντησαν θετικά στην αντίστοιχη ερώτηση. Αντίθετα, ένα μεγάλο ποσοστό των συμμετεχόντων στην ποιοτική έρευνα, θεωρούν ότι η πανδημία έφερε αρνητικές επιπτώσεις και στην εξέλιξη της συνειδητής κατανάλωσης. Η αύξηση των πλαστικών συσκευασιών μιας χρήσης, οι γρήγορες αγορές κυρίως στα μεγάλα σούπερ μάρκετ, μια κατάσταση που δεν επέτρεπε στον καταναλωτή να επιλέξει, η αύξηση των take away, αλλά και μια επικέντρωση στον εαυτό και στον μικρόκοσμο του καθενός έπληξαν και την πρακτική της βιώσιμης κατανάλωσης, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας.

• Πιστεύετε πως η ελληνική κοινωνία είναι έτοιμη να στραφεί σε επιλογές περισσότερο βιώσιμες;

Από αυτό που φάνηκε από την έρευνά μας, βλέπουμε ότι σίγουρα υπάρχει η τάση, ωστόσο χρειάζεται ακόμα δρόμος προκειμένου να μπορούμε να μιλάμε για μια ώριμη κουλτούρα υπεύθυνης κατανάλωσης και στη χώρα μας. Οι πρόσφατες κρίσεις, οικονομική και υγειονομική, δεν επιτρέπουν, τουλάχιστον ακόμα, στους Έλληνες να επιλέγουν με βάση τη βιωσιμότητα ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, καθώς η τιμή και η ποιότητα παραμένουν ακόμα τα βασικά κριτήρια για τις αγοραστικές αποφάσεις. Από την άλλη βέβαια, το γεγονός ότι οι επιλογές βιώσιμων προϊόντων και υπηρεσιών αυξάνονται και είναι προσβάσιμα σε περισσότερα σημεία πώλησης, μας δείχνει ότι η τάση που θα επικρατήσει μελλοντικά είναι σίγουρα προς την κατεύθυνση της βιώσιμης κατανάλωσης.

• Ποιο συμπέρασμα της έρευνας αξιολογείτε ως το σημαντικότερο και πιο ελπιδοφόρο για το μέλλον;

Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων εκφράστηκε με ιδιαίτερη αισιοδοξία για τη στάση και τη συμπεριφορά των νεότερων γενιών απέναντι σε θέματα υπεύθυνης κατανάλωσης, αλλά και γενικότερα βιωσιμότητας του πλανήτη και της κοινωνίας. Το γεγονός ότι τα παιδιά που μεγαλώνουν σήμερα έχουν σχεδόν εντυπωμένα στο DNA τους τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο πλανήτης- κλιματική κρίση, μείωση πόρων κλπ- αλλά και κάποιες από τις συμπεριφορές που βοηθούν στον περιορισμό αυτών, όπως για παράδειγμα η ανακύκλωση, μας γεμίζει με ελπίδα ότι αφενός θα μπορέσουν να συμπαρασύρουν και τους μεγαλύτερους σε μια πιο υπεύθυνη στάση ζωής, αλλά και τα brands, απαιτώντας, κατά κάποιο τρόπο, να υιοθετήσουν βιώσιμους τρόπους παραγωγής και διακίνησης υπηρεσιών και αγαθών.