Η διαφήμιση στα χρόνια της κρίσης

Έναν άνισο αγώνα με την κρίση δίνει τα τελευταία 8 χρόνια η αγορά της Διαφήμισης που συνιστά το πρώτο «εύκολο» θύμα της ύφεσης. H δραματική πτώση της διαφημιστικής δαπάνης στην Ελλάδα αποτελεί το φυσικό επακόλουθο και τη σχεδόν αυτόματη παράπλευρη απώλεια από τη συρρίκνωση της κατανάλωσης.

Με δεδομένη την αύξηση της άμεσης και έμμεσης φορολογίας, την εκτόξευση της ανεργίας και τη μείωση του πραγματικού εισοδήματος, η διαφήμιση πλέον έχει μικρότερο μερίδιο φωνής σε όλα τα ΜΜΕ. Όχι όμως και στα online media. Στο digital συγκεντρώνονται πλέον τα πιο δυναμικά καταναλωτικά κοινά. Η διεθνής "επέλαση" του Διαδικτύου, σηκώνει και την Ελλάδα, αν και έχει ακόμη πολύ δρόμο να διανύσει στο διαφημιστικό τερέν του internet.

Η συνολική πτώση της δαπάνης στα Μέσα ενημέρωσης από το 2008 αγγίζει έως και το 70% ενώ η μικρή, ανεπαίσθητη αύξηση, τόσο το 2016 όσο και το α’ τρίμηνο του 2017, γεννά συγκρατημένη αισιοδοξία στην αγορά.

Μάλιστα ερμηνεύεται συνοπτικά από τους εξής παράγοντες:

α. Τη δυναμική της διαφημιστικής δαπάνης στο internet (+12,7 % το 2016),

β. Την κατάργηση του αγγελιοσήμου και την επένδυση μέρους του στα Μέσα

γ. Τη διόγκωση και άνθηση της αγοράς της ενέργειας ή άλλων νέων κλάδων

Η πλέον αρνητική συγκυρία

Τα στελέχη της διαφημιστικής αγοράς δείχνουν να καταβάλουν αγωνιώδεις προσπάθειες σε ένα μάλλον αφιλόξενο περιβάλλον, με τους πελάτες/διαφημιζόμενους να γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί θιασώτες του δόγματος value for money, τα τηλεοπτικά μέσα να μην εγγυώνται σταθερό περιβάλλον σε επίπεδο βιωσιμότητας και φρέσκου προγράμματος, τον καταναλωτή να καθίσταται όλο και δυσκολότερος ή και απρόσιτος και τέλος την ελληνική κυβέρνηση να ζητεί σε αυτό το ανορθόδοξο περιβάλλον και κυρίως διαρκούσης της κρίσης, υγιείς κανόνες λειτουργίας, εισάγοντας «καινά δαιμόνια» όπως:

- Την επιβολή «Ηλεκτρονικού Συστήματος Διάθεσης Διαφημιστικού Χρόνου», με την οποία προβλέπεται ότι κάθε συναλλαγή διάθεσης διαφημιστικού χρόνου από δημόσιους ή ιδιωτικούς τηλεοπτικούς σταθμούς εθνικής εμβέλειας θα διενεργείται αποκλειστικά μέσω του ηλεκτρονικού συστήματος που θα συσταθεί στη ΓΓΕΕ. Από την πλευρά τους τόσο οι εκπρόσωποι της διαφημιστικής αγοράς (media agencies) όσο και οι διαφημιζόμενοι και τα Μέσα αν και αναγνωρίζουν στρεβλώσεις στο υφιστάμενο διαφημιστικό τοπίο, εμφανίζονται από την πρώτη στιγμή εντελώς αντίθετοι στη συγκεκριμένη νομοθετική πρωτοβουλία θεωρώντας ότι έρχεται σε ευθεία σύγκρουση με διατάξεις του εθνικού και κοινοτικού δικαίου περί ελευθερίας των συναλλαγών και ανταγωνισμού.

- Την εφαρμογή συστήματος αποτύπωσης σε πραγματικό χρόνο της κυκλοφορίας των εφημερίδων

- Την υιοθέτηση νέου τρόπου μέτρησης της τηλεθέασης και της ακροαματικότητας «ώστε να μη νοθεύεται ο ανταγωνισμός»

- Τη διαμόρφωση μητρώου περιφερειακού Τύπου με στόχο την πλήρη εφαρμογή των διατάξεων για την απόδοση της κρατικής διαφήμισης στα περιφερειακά μέσα ενημέρωσης

- Τη δημιουργία μητρώου online media για τη διοχέτευση της κρατικής διαφήμισης.

Το digital επιβάλλει τάσεις

Το video, το programmatic, οι εναλλακτικοί τρόποι προβολής των διαφημιζομένων και άλλες τεχνολογικές καινοτομίες τις οποίες γέννησε το νέο μέσον, το Διαδίκτυο, φαίνεται ότι δείχνουν τον δρόμο και στα άλλα Μέσα για περισσότερη ευρηματικότητα, πρωτοτυπία και καλύτερο σέρβις στον πελάτη που χρειάζεται πλέον στοχευμένη διαφήμιση προκειμένου να φτάσει στους καταναλωτές εκείνους που μπορούν και θέλουν να δουν, να ακούσουν και να διαδράσουν το μήνυμά τους. Μάλιστα η νέα τάση, το programmatic, το οποίο σε άλλες χώρες έχει ως πρακτική τοποθέτησης διαφήμισης διείσδυση μεγαλύτερη του 60% (στην Ελλάδα λέγεται ότι δεν ξεπερνά το 15%), φαίνεται ότι θα εφαρμοστεί και στην ψηφιακή τηλεόραση και ήδη οι ώριμες αγορές των ΗΠΑ και της Ευρώπης εργάζονται προς αυτήν την κατεύθυνση.

Εύφορο έδαφος το ποιοτικό και πρωτογενές περιεχόμενο

Δεν υπάρχει στέλεχος media agencies ή διαφημιστικής εταιρείας που να μην επικροτεί τα ΜΜΕ που επενδύουν σε πραγματικό, δημοσιογραφικό, πρωτογενές περιεχόμενο. Μάλιστα όπως αναφέρουν στο CNN Greece προτείνουν στους πελάτες τους να επενδύουν σε εκδοτικούς και digital οργανισμούς που σέβονται τον αναγνώστη, ακροατή, τηλεθεατή και επισκέπτη και ως φυσικό επακόλουθο αποτάσσονται τα fake news εναντίον των οποίων έχουν ήδη ενεργοποιηθεί τα αντανακλαστικά των διαφημιζομένων.

Σε κάθε περίπτωση η αγορά δείχνει στην Ελλάδα πιο ώριμη από ποτέ. Πληγωμένη από το χτύπημα της κρίσης, ζαλισμένη από τα αλλεπάλληλα κατακόρυφα της διαφημιστικής δαπάνης, ωστόσο έτοιμη, ευρηματική, έχοντας αφομοιώσει τις νέες τάσεις και έχοντας πάρει έγκαιρα το μάθημα των προηγούμενων ετών… Πιο γρήγορα από κάθε άλλο κλάδο στο τρίγωνο «Διαφημιζόμενοι – Διαφημιστικές – Media».

Μαρία Φωτοπούλου, γενική διευθύντρια Initiative Greece

Συγκρατημένη αισιοδοξία αποπνέουν οι απαντήσεις της κ. Μαρίας Φωτοπούλου, (γενική διευθύντρια της Initiative) η οποία, μιλώντας στο CNN Greece, κάνει λόγο για πρόβλεψη ανάκαμψης της διαφημιστικής δαπάνης το 2017 λόγω κυρίως της κατάργησης του αγγελιοσήμου, της ενδυνάμωσης ή εμφάνισης ορισμένων κατηγοριών διαφημιζομένων με έντονη ανάγκη εξωστρέφειας και φυσικά εξαιτίας της επέλασης του Διαδικτύου. Τι προτείνει ως αντίδοτο στην αμηχανία, τη στασιμότητα και την εσωτερική κρίση της αγοράς της διαφήμισης; «Η πρωτοτυπία σε δύσκολες καταστάσεις, οι καινοτομίες, η δημιουργικότητα και η ευρηματικότητα συνιστούν πάντα τη μοναδική διέξοδο για τους διαφημιστές» αναφέρει για να προσθέσει ως νέο ζητούμενο προς αξιοποίηση στην Ελλάδα, τις νέες τάσεις εδώ και αρκετό καιρό στο εξωτερικό, το video και το programmatic. Για την κα Φωτοπούλου, τα fake news δεν πρέπει να επιβραβεύονται, ούτε καν τα sites που τα φιλοξενούν έστω και περιστασιακά. Ιδανικά, επισημαίνει «μόνο τα σοβαρά και αξιόπιστα digital μέσα μπορούν να αξιώνουν μεγαλύτερο μερίδιο στην online διαφημιστική πίτα».

Δείτε εδώ ολόκληρη τη συνέντευξη

Φωτεινή Ηλιακοπούλου, γενική διευθύντρια της Mindshare

Για την κ. Φωτεινή Ηλιακοπούλου, γενική διευθύντρια της Mindshare, η αύξηση της δαπάνης κατά 5% το 2016 (έναντι δραματικής πτώσης 50% την περίοδο 2008-2016) σηματοδοτεί την επανεκκίνηση της αγοράς και στη συγκρατημένα αυτή αισιόδοξη αυτή τοποθέτηση συνηγορεί και το διψήφιο ποσοστό αύξησης (+10%) που αποτυπώνεται προσώρας το α΄ τρίμηνο του 2017. Η κα Ηλιακοπούλου αποδίδει τα εύσημα στο digital αναφέροντας χαρακτηριστικά ότι «αν δεν υπήρχε θα έπρεπε να το εφεύρουμε», αποκαλύπτει ότι το 60% της διαδικτυακής δαπάνης … εξάγεται στη Google και στο FB, εκφράζει τη βεβαιότητα ότι η αξιοποίηση των δεξιοτήτων και δεινοτήτων των νέων στελεχών της αγοράς θα φέρει την άνοιξη στον κλάδο, ενώ αποθεώνει το programmatic ως «όλο και ασφαλέστερη προσέγγιση των κοινών διεθνώς και στην Ελλάδα».

Δείτε εδώ ολόκληρη τη συνέντευξη

Λίτσα Μέγγουλη, CEO της Universal Media

Μεστός διδαγμάτων, εμπειριών και μαθημάτων, ο λόγος της κ. Λίτσας Μέγγουλη (διευθύνουσα σύμβουλος της Universal Media), καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η διαφήμιση και η δαπάνη έπεσαν θύματα της κρίσης και της συρρίκνωσης της κατανάλωσης. «Μια πτώση που έπληξε περισσότερο τον έντυπο Τύπο και λιγότερο την τηλεόραση» για την οποία η κ. Μέγγουλη προβλέπει αύξηση στα ταμεία της όπως εξάλλου και στα έσοδα του Διαδικτύου. Εξηγώντας την άνοδο των εσόδων, η κα Μέγγουλη είναι σαφής: «Οι διαφημιζόμενοι διέθεσαν περισσότερο budget- λόγω της κατάργησης του αγγελιοσήμου – και αγόρασαν φθηνότερα GRPs, πήραν μεγαλύτερη προβολή με μικρότερα κονδύλια». Για την κα Μέγγουλη, "video is the king", μιας και ο Eλληνας καταναλώνει 13 ώρες περίπου σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες μπροστά σε μια οθόνη ή και σε περισσότερες.

Δείτε εδώ ολόκληρη τη συνέντευξη

Αγγελική Βούλγαρη, Γενική Διευθύντρια της MEC Ελλάδας

Η Αγγελική Βούλγαρη μιλά στο CNN Insights για την πορεία της διαφημιστικής δαπάνης την εποχή της κρίσης, κάνοντας λόγο για προσδοκίες ανόδου με την ολοκλήρωση της αξιολόγησης.

Επίσης, αναφέρεται στην ανάγκη που υπάρχει για νέα concepts στο χώρο των Μέσων και της διαφήμισης, ενώ υποστηρίζει ότι επιβραβεύεται από την αγορά η αξιοπιστία των ενημερωτικών μέσων. Ακόμη, μιλάει θετικά για την αύξηση των επενδύσεων στα ψηφιακά Μέσα, ενώ τονίζει ότι το μεγάλο στοίχημα για όλες τις πλευρές είναι πως θα «εξαργυρωθεί» η τάση αυτή από την πληθώρα των πλατφορμών, δικτύων και μέσων που λειτουργούν σε global και local επίπεδο.

Κείμενο: Σόνια Χαϊμαντά

Συνεντεύξεις: Τάσος Οικονόμου

Κάμερα- Μοντάζ: Περικλής Χατζηνάκος

Σκηνοθεσία: Σεραφείμ Ντούσιας

Eπιμέλεια longform: Τάσος Οικονόμου

Οργάνωση παραγωγής: Ανδρέας Παναγόπουλος