Javier Meza (Coca-Cola Europe):Έχουμε τη δύναμη να εμπνέουμε ανθρώπους μέσα από τις αξίες των brands

Στο Rovaniemi βρέθηκε το CNN Greece, ανάμεσα σε 80 δημοσιογράφους από όλο τον κόσμο, με σκοπό να παρακολουθήσει τη φετινή χριστουγεννιάτικη καμπάνια της Coca-Cola -πριν ακόμη κυκλοφορήσει στις οθόνες μας. Στον τόπο που παραδοσιακά συνδέεται με τα Χριστούγεννα και τον Αϊ-Βασίλη, είχαμε την ευκαιρία να συναντήσουμε τον Javier Meza, Marketing SVP & Europe CMO at the Coca-Cola Company. Μαζί του συζητήσαμε για το θέμα της φετινής χριστουγεννιάτικης καμπάνιας, τις αξίες που πρεσβεύει το brand, αλλά και για τη «μυστική συνταγή» της Coca-Cola.

Διαβάστε αναλυτικά ολόκληρη τη συνέντευξη του Javier Meza:

H Coca-Cola ταυτίζεται, για πολλούς από εμάς, με τα Χριστούγεννα και τον Αϊ-Βασίλη. Ποιο είναι το κύριο θέμα γύρω από το οποίο δημιουργήθηκε η φετινή καμπάνια της εταιρείας;

Όλοι κρύβουμε μέσα μας έναν Αϊ-Βασίλη. Σε αυτό στηρίζεται και το βασικό μας μήνυμα: Ο κόσμος χρειάζεται περισσότερους Αϊ-Βασίληδες και εμείς πρέπει να τους «απελευθερώσουμε», να αφήσουμε τον Αϊ-Βασίλη που κρύβουμε μέσα μας να… κυκλοφορεί καθημερινά. Όχι μόνο την περίοδο των Χριστουγέννων, αλλά όλο τον χρόνο. Ο «εσωτερικός» Αϊ-Βασίλης που έχουμε μέσα μας, έχει να κάνει με την ιδέα ότι καθένας από εμάς, κατά τη διάρκεια της ζωής του, μπορεί να δημιουργεί στιγμές γενναιοδωρίας και καλοσύνης. Και αυτό συνιστά μια μικρή προσπάθεια με μεγάλο αποτέλεσμα, σωστά; Αν το αντιληφθούμε και το επιχειρήσουμε, θα μεταφέρουμε θετικά συναισθήματα στους ανθρώπους γύρω μας.

Ποια επιμέρους θέματα αναδεικνύονται μέσα από τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια;

Εστιάζουμε στην εμπειρία. Και το marketing της εταιρείας συνολικά, στρέφεται όλο και περισσότερο στην εμπειρία. Είδατε κι εσείς, εδώ στο Ροβανιέμι, τι αποκαλούμε εμπειρία ζωής. Οι άνθρωποι έρχονται κοντά, συνομιλούν, η μουσική τους ενώνει, ενώ έχουμε το αυθεντικό χριστουγεννιάτικο truck για να ζήσουν μία μοναδική εμπειρία ζωής*. Έτσι, στέλνουμε το μήνυμα ότι, κατά την περίοδο των γιορτών, οι άνθρωποι μπορούν να βοηθήσουν ο ένας τον άλλον. Και το κάνουμε αυτό, μέσω διαφορετικών δράσεων και εμπειριών.

Ωστόσο, κ. Meza, ποιος είναι ο στόχος της καμπάνιας για εσάς;

Είναι δύο πράγματα. Αφενός, η περίοδος των γιορτών μάς προσφέρει μια καλή ευκαιρία, να στείλουμε ένα μήνυμα που είναι σημαντικό για εμάς και αφορά στις ανθρώπινες αξίες. Οι άνθρωποι, κατά τη διάρκεια των εορταστικών περιόδων, είναι πιο ευέλικτοι στο να λάβουν μηνύματα που τους αγγίζουν συναισθηματικά, αλλά και να αντιδράσουν θετικά σε αυτά τα μηνύματα. Έτσι, για εμάς είναι ευκαιρία να ενισχύσουμε τη συνάφειά μας με το κοινό μας, τους ανθρώπους, στην καθημερινή τους ζωή. Αφετέρου, η περίοδος των γιορτών προσφέρει πολλές ευκαιρίες και περιστάσεις, ώστε οι άνθρωποι να έρθουν κοντά. Κι εμείς θέλουμε να έχουμε την ευκαιρία να βρισκόμαστε στο τραπέζι τους, για να γιορτάζουμε μαζί αυτές τις περιστάσεις.

Πώς θα θέλατε να επηρεάσετε τους εκατομμύρια ανθρώπους στον κόσμο, οι οποίοι χρησιμοποιούν τα προϊόντα σας;

Πιστεύουμε, ειλικρινά, ότι η Coca-Cola έχει τη δύναμη να εμπνεύσει τους ανθρώπους μέσα από αξίες. Η κεντρική αξία του brand είναι η αισιοδοξία, πάντα την πρεσβεύουμε. Είμαστε συμπεριληπτικοί, είμαστε για όλους και είμαστε αυθεντικοί. Ξέρετε ποιοι είμαστε, γιατί παίρνετε αυτό που βλέπετε. Αυτές οι αξίες συνδέονται άρρηκτα με το κοινό μας, ειδικά τη γιορτινή εποχή. Οπότε πιστεύουμε ότι μπορούμε να εμπνεύσουμε τους ανθρώπους αλλά, επίσης, και να τους υπενθυμίσουμε να καλλιεργούν τη γενναιοδωρία και την καλοσύνη.,

Έτσι και η επικοινωνία που δημιουργήσαμε τα φετινά Χριστούγεννα, τα μηνύματα της καμπάνιας δηλαδή, είναι μικρές υπενθυμίσεις ότι οι μικρές πράξεις καλοσύνης και γενναιοδωρίας μπορούν να αλλάξουν τη μέρα μας, κάθε μέρα.

Οι καμπάνιες της Coca-Cola, εδώ και δεκαετίες, αφήνουν ένα ανεξίτηλο σημάδι, θα λέγαμε, σε όποιον τις παρακολουθεί. Ποια είναι η εξέλιξή τους στον χρόνο και πώς αυτό αντικατοπτρίζει την εξέλιξη του ίδιου του brand;

Το brand ανέκαθεν εκπροσωπούσε τις αξίες: Αισιοδοξία, αυθεντικότητα, συμπερίληψη. Και είναι πολύ ενδιαφέρον, γιατί ακόμα και την περίοδο της Covid-19, δεν χρειάστηκε να αλλάξουμε το positioning του brand. Ίσα ίσα που εκείνη την περίοδο, αυτές οι αξίες ήταν ακόμα πιο σημαντικές για τους ανθρώπους. Έτσι, συμπεραίνουμε πως αυτές οι αξίες ορίζουν τους ανθρώπους σήμερα, τους όριζαν πριν 50 χρόνια και μάλλον θα τους ορίζουν και σε 50 χρόνια από τώρα. Καθώς εμείς έχουμε στηρίξει το brand σε αυτές τις αξίες, δεν χρειάζεται να αλλάξουμε θέση. Εννοείται πως προσαρμόζουμε κάθε φορά την επικοινωνία μας στο σήμερα. Για παράδειγμα, φέτος ο Αϊ-Βασίλης βγάζει selfies, αυτό πριν 50 χρόνια δεν γινόταν. Συνεπώς, αλλάζουμε τα όρια της επικοινωνίας της αφήγησης, χωρίς όμως να αλλάζουμε τη θέση (positioning) του brand, που είναι οι αξίες που πρεσβεύει. Και αυτή, αν θέλετε, είναι και η μαγεία του brand.

Πολλά ακούγονται για τη «μυστική συνταγή» της Coca-Cola. Θέλετε να μας πείτε ποια είναι αυτά τα… μαγικά συστατικά της, που όλοι αναρωτιούνται;

Τα συστατικά είναι τρία. Το πρώτο είναι ότι παρόλο που πρόκειται για ένα brand που υπάρχει εδώ και 137 χρόνια, ωστόσο είναι ακόμα νέο επειδή διαρκώς επανεφευρίσκει τον εαυτό του. Οπότε, η δυνατότητα να είναι διαχρονικό και ταυτόχρονα επίκαιρο είναι ουσιαστικά το πρώτο συστατικό της «μυστικής συνταγής».

Το δεύτερο είναι ότι είναι ένα παγκόσμιο brand, αλλά ταυτόχρονα και τοπικό. Τι εννοώ. Πως το βρίσκεις στις γειτονιές όλης της Ελλάδας, αλλά το βρίσκεις και στο Περού, την Αργεντινή, αλλά και την Ιαπωνία. Οπότε, το γεγονός πως είναι τοπικό κάτι τόσο παγκόσμιο, είναι κάτι… μαγικό!

Και το τρίτο συστατικό είναι ότι πρόκειται για ένα τεράστιο brandτο οποίο μπορείς να βρεις και να το προμηθευτείς με μικρή ποσότητα χρημάτων και να το απολαύσεις όποτε θέλεις.

Υπάρχει κάτι που θα θέλατε να πείτε απευθυνόμενους στους Έλληνες αναγνώστες;

Να αδράξετε την ευκαιρία να ονειρευτείτε λίγο, να το διασκεδάσετε. Αφήστε τον Αϊ-Βασίλη που κρύβεται μέσα σας να… βγει έξω, με στιγμές γενναιοδωρίας και καλοσύνης!

*Το αυθεντικό χριστουγεννιάτικο φορτηγό της Coca-Cola θα βρίσκεται στην Ελλάδα από τις 02 έως τις 27 Δεκεμβρίου στην Ελλάδα και θα επισκεφθεί την Πάτρα, τα Ιωάννινα, τη Θεσσαλονίκη και την Αθήνα. Stay tuned για το αναλυτικό πρόγραμμα.