Conny Braams, Unilever στο CNN Greece: Η επόμενη παγκόσμια πρόκληση για το μάρκετινγκ είναι το Web3

Για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει το μάρκετινγκ τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, μίλησε στο CNN Greece η Chief Digital & Commercial Officer της Unilever, κ. Conny Braams. Η ψηφιοποίηση, η συμπερίληψη αλλά και οι νέες πλατφόρμες που αναδύονται σταδιακά δημιουργούν ένα εντελώς καινούριο περιβάλλον για τα brands, όπως επισημαίνει η κ. Braams, προσθέτοντας πως η μεγαλύτερη επόμενη πρόκληση για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ είναι το Web3:

«Το Web3 προσφέρει πολλές νέες και συναρπαστικές ευκαιρίες στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να εμπλακούν με τους καταναλωτές με αδιανόητους μέχρι πρότινος τρόπους».

Η νέα έκδοση του διαδικτύου, το Web3, αναμένεται να προσφέρει σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ «πολλές συναρπαστικές ευκαιρίες να εμπλακούν με τους καταναλωτές με νέους τρόπους, όπως μέσω εμπειριών εικονικής πραγματικότητας και δημιουργίας και ιδιοκτησίας NFT», εξηγεί η ίδια και προσθέτει πως προκειμένου να επιτευχθεί αυτό, απαιτείται επίσης η «ανάπτυξη ουσιαστικών, νέων, ηθικών υποδομών και πολιτικών», ώστε να μην κάνουμε το Web3 «το πρόβλημα της επόμενης γενιάς».

Η κ. Braams στέκεται στο περιβάλλον που προκύπτει από τη σύγκλιση των μέσων ενημέρωσης, της ψυχαγωγίας και του εμπορίου σε ψηφιακά περιβάλλοντα και η οποία «θολώνει τα όρια» μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων, οδηγώντας σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα», όπως αναφέρει χαρακτηριστικά και εξηγεί:

«Τα εμπορικά κανάλια έχουν γίνει κανάλια πολυμέσων, ενώ τα μέσα ενημέρωσης και τα κανάλια ψυχαγωγίας έχουν γίνει εμπορικά κανάλια. Επομένως, είναι σημαντικό για τα brands να προσαρμόζονται και να οδηγούν το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις χέρι-χέρι».

Η ίδια, μιλώντας στο CNN Greece στέκεται στον ρόλο που παίζει η συμπερίληψη στον χώρο του μάρκετινγκ, σχολιάζει την ελληνική αγορά, που γίνεται «πιο ψηφιοποιημένη όσον αφορά το μάρκετινγκ και τα μέσα ενημέρωσης», όπως αναφέρει και καταλήγει: «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το gaming και το ψηφιακό εμπόριο, καθώς και άλλες αναδυόμενες πλατφόρμες όπως η ‘Metaverse’ βρίσκονται ψηλά στην ατζέντα στην ελληνική αγορά και αναμένουμε να δούμε περισσότερα από τα brands μας σε αυτόν τον χώρο στο μέλλον».

Ακολουθεί ολόκληρη η συνέντευξη της κυρίας Conny Braams Chief Digital & Commercial Officer, Unilever στο CNN Greece:

- Ποια είναι η γνώμη σας για το τρέχον, παγκόσμιο περιβάλλον του μάρκετινγκ; Με ποιους τρόπους, πιστεύετε, οι επωνυμίες πρέπει να προσαρμόζονται στις άμεσες αλλαγές, χωρίς να παραβλέπουν τη μακροπρόθεσμη στρατηγική τους;

Η ψηφιοποίηση μας δίνει τη δυνατότητα να εξυπηρετούμε τόσο μακροπρόθεσμους όσο και βραχυπρόθεσμους στόχους μάρκετινγκ και πωλήσεων, στον ίδιο χώρο, την ίδια στιγμή. Τα εμπορικά κανάλια έχουν γίνει κανάλια πολυμέσων, ενώ τα μέσα ενημέρωσης και τα κανάλια ψυχαγωγίας έχουν γίνει εμπορικά κανάλια. Επομένως, είναι σημαντικό για τα brands να προσαρμόζονται και να οδηγούν το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις χέρι-χέρι.

- Ποιες είναι οι τάσεις του ψηφιακού μάρκετινγκ που θεωρείτε ότι κυριαρχούν αυτή τη στιγμή και ποιες είναι οι εκτιμήσεις σας για το άμεσο μέλλον;

Η ψηφιοποίηση αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ζουν, παίζουν και ψωνίζουν και ως εκ τούτου, μεταρρυθμίζει πολλούς κλάδους με έμφαση και ταχύτητα. Η σύγκλιση των μέσων ενημέρωσης, της ψυχαγωγίας και του εμπορίου σε ψηφιακά περιβάλλοντα θολώνει τα όρια μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων, οδηγώντας σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα και νέους τρόπους για να δημιουργήσουμε brands και να μετατρέψουμε σε πωλήσεις, οδηγώντας σε βραχυπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.

Όταν κοιτάζω μπροστά, η μεγαλύτερη αλλαγή που πρόκειται να ζήσουν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ, είναι η επόμενη έκδοση του web. Το Web3 προσφέρει πολλές νέες και συναρπαστικές ευκαιρίες στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να εμπλακούν με τους καταναλωτές με αδιανόητους μέχρι πρότινος τρόπους, αλλά απαιτεί επίσης συλλογική δράση για να διασφαλίσουμε ότι δημιουργούμε ένα πραγματικά αποκεντρωμένο, ασφαλές και αξιόπιστο περιβάλλον στο διαδίκτυο.

- Ποιες είναι οι παγκόσμιες προτεραιότητες και καινοτομίες μάρκετινγκ της Unilever;

Πέρυσι, παρουσιάσαμε τη νέα προσέγγιση μάρκετινγκ της Unilever, που ονομάζεται «Get on the Frontline» (σ.σ. «Μπες στην πρώτη γραμμή»). Βασίζεται σε τρεις πυλώνες:

Πρώτον, «Get Real» (σ.σ. «Γίνε πραγματικός»): Πρέπει να έρθουμε πιο κοντά στην πραγματικότητα του κόσμου μας, να χρησιμοποιήσουμε δεδομένα και ενσυναίσθηση για να εντοπίσουμε και να λύσουμε πραγματικά προβλήματα για πραγματικούς ανθρώπους. Έχουμε δημιουργήσει Κέντρα Δεδομένων Ανθρώπων σε 36 αγορές σε όλο τον κόσμο για να παρέχουμε συνεχή δεδομένα σε πραγματικό χρόνο και ψηφιακά καθοδηγούμενα insights καταναλωτών, παράλληλα με εργαλεία μηχανικής μάθησης και τεχνητής νοημοσύνης για τη μετατροπή των δεδομένων σε χρήσιμες πληροφορίες.

Δεύτερον, «Κάνε το καλό»: Θέλουμε να είμαστε μια δύναμη για το καλό στον κόσμο, χρησιμοποιώντας τη δύναμη των εμπορικών σημάτων μας για να υποκινήσουμε πραγματικές, θετικές αλλαγές για την κοινωνία και το περιβάλλον. Αφού δημιουργήσουμε τη σωστή εξίσωση αξιών για τις μάρκες μας, οι αξίες μας καθορίζονται με βάση την αυθεντικότητα της επωνυμίας, την αλήθεια του προϊόντος και τα οφέλη της κατηγορίας. Σχεδιάζουμε με βάση τις νέες δυνατότητες που προσφέρει η ψηφιακή τεχνολογία, όπως το project της μάρκας Hellmann για την αντιμετώπιση της σπατάλης τροφίμων μέσω πλατφορμών gaming και της συνεργασίας της με το Animal Crossing: New Horizon της Nintendo.

Και τρίτον, «Be Unmissable» (σ.σ. «Γίνε άχαστος») , πρέπει να διασφαλίσουμε ότι οι επωνυμίες μας έχουν ξεχωριστή κουλτούρα και ότι είναι προσιτές να τις αγοράσει το κοινό. Με το ηλεκτρονικό εμπόριο να επιταχύνεται, το πρώτο προϊόν που σκέφτεσαι και το πρώτο που βρίσκεις (first to mind, first to find) γίνεται κρίσιμης σημασίας ζήτημα. Η δημιουργικότητα είναι η υπερδύναμή μας για να το πετύχουμε αυτό.

- Πώς εξελίσσεται ο κλάδος του μάρκετινγκ, όσον αφορά την ένταξη και τη διαφορετικότητα;

Η δικαιοσύνη, η πολυμορφία και η συμπερίληψη δεν είναι ένα προαιρετικό «πρόσθετο», αλλά πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο της διαδικασίας μάρκετινγκ από άκρο σε άκρο.

Τα τελευταία δύο χρόνια μας έφεραν σε ένα κρίσιμο σημείο της ιστορίας, καθώς η πανδημία έχει τονίσει και έχει επιδεινώσει τις ανισότητες που υπάρχουν στην κοινωνία μας. Ο κλάδος μας έχει την ευθύνη να αντιμετωπίσει αυτές τις ανισότητες, όχι μόνο δημιουργώντας μάρκετινγκ που είναι πραγματικά συμπεριληπτικό και αντιπροσωπευτικό των ανθρώπων που εξυπηρετούμε, αλλά και αναδεικνύοντας τα ζητήματα για τα οποία ενδιαφέρονται οι άνθρωποι, προκειμένου να κάνουμε τη διαφορά. Και γνωρίζουμε ότι η προοδευτική μη στερεότυπη επικοινωνία οδηγεί σε καλύτερα αποτελέσματα στην κορυφή.

Πέρυσι, πραγματοποιήσαμε μια έρευνα με την Kantar, η οποία διαπίστωσε ότι σχεδόν ένας στους δύο ανθρώπους από περιθωριοποιημένες κοινότητες αισθάνονται ότι έχουν στερεοτυπηθεί με κάποιο τρόπο μέσω της διαφήμισης, άρα ως κλάδος πρέπει να τα πάμε καλύτερα, στον τομέα αυτό. Παρουσιάσαμε το «ACT 2 Unstereotype» το 2021, διευρύνοντας τη δέσμευσή μας για το Unstereotype το 2016 να εξαλείψουμε τα βλαπτικά στερεότυπα στο μάρκετινγκ μας, προκειμένου να προκαλέσουμε πιο διαφοροποιημένη και συμπεριληπτική σκέψη σε όλη τη διαδικασία μάρκετινγκ, από άκρο σε άκρο. Ως μέρος του «ACT 2 Unstereotype», έχουμε δεσμευτεί να συνεργαστούμε με περισσότερες ομάδες που υποεκπροσωπούνται τόσο στην οθόνη όσο και πίσω από την κάμερα. Είμαι περήφανη για το έργο που έχουμε κάνει τα τελευταία πέντε χρόνια και ανυπομονώ να συνεχίσουμε να το προάγουμε προς τα εμπρός τα επόμενα χρόνια.

- Πού βρίσκεται η ελληνική αγορά όσον αφορά τα ψηφιακά μέσα και την καινοτομία; Πώς ανταποκρίνονται τα ελληνικά brands στις παγκόσμιες τάσεις μάρκετινγκ;

Ομοίως με τον υπόλοιπο κόσμο, βλέπουμε την ελληνική αγορά να γίνεται πιο ψηφιοποιημένη όσον αφορά το μάρκετινγκ και τα μέσα ενημέρωσης. Η ψηφιακή διείσδυση έφτασε και ξεπέρασε την τηλεόραση και το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς.

Δεν υπάρχει δίλημμα μεταξύ παραδοσιακών και ψηφιακών μέσων στην ελληνική αγορά. Όταν εξετάζουμε τα συνολικά μας πλάνα επικοινωνίας, εφαρμόζουμε μια προσέγγιση από άκρο σε άκρο για να διασφαλίσουμε ότι παρέχουμε στους καταναλωτές μας μια διασυνδεδεμένη, συνεπή και ολοκληρωμένη εμπειρία branding και προσεγγίζουμε τους καταναλωτές εκεί που βρίσκονται.

Οι ελληνικές μάρκες μας ανταποκρίνονται σε αυτή την αυξημένη ψηφιοποίηση, υιοθετώντας τις τελευταίες τάσεις και καινοτόμες τακτικές, σύμφωνα με την παγκόσμια πρακτική. Για παράδειγμα, μέσω των στρατηγικών Direct Digital Marketing, οι επωνυμίες μας όπως η AIM, το Axe, η Klinex και η Hellmann's έχουν επιτύχει το καλύτερο engagement στην κατηγορία τους και το brand power - το μέτρο μας για την πρόβλεψη της βραχυπρόθεσμης και μακροπρόθεσμης ανάπτυξης.

Τέλος, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το gaming και το ψηφιακό εμπόριο, καθώς και άλλες αναδυόμενες πλατφόρμες όπως η «Metaverse» βρίσκονται ψηλά στην ατζέντα στην ελληνική αγορά και αναμένουμε να δούμε περισσότερα από τα brands μας σε αυτόν τον χώρο στο μέλλον.

- Λάβατε μέρος στο Παγκόσμιο Συνέδριο Marketer, που διοργανώθηκε στην Αθήνα. Ποια είναι τα κύρια σημεία στα οποία θα σταθήκατε κατά τη διάρκεια της παρουσίασής σας;

Απόλαυσα την ομιλία μου στο WFA Global Marketer Week στην Αθήνα αυτή την εβδομάδα, η οποία αφορούσε στη μεγαλύτερη αλλαγή που πρόκειται να έρθει στον κλάδο μας - το Web3. Μόνο στις ΗΠΑ, η «Metaverse» πρόκειται να αναπτυχθεί σε μια αγορά 8 τρισεκατομμυρίων δολαρίων που θα τροφοδοτείται από την επόμενη γενιά πλατφορμών ροής, παιχνιδιών και αγορών* και οι επιχειρηματικές επενδύσεις προβλέπεται να φτάσουν τα 800 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2024**.

Το Web3 προσφέρει σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ πολλές συναρπαστικές ευκαιρίες να εμπλακούν με τους καταναλωτές με νέους τρόπους, όπως μέσω εμπειριών εικονικής πραγματικότητας και δημιουργίας και ιδιοκτησίας NFT, αλλά απαιτεί επίσης την ανάπτυξη ουσιαστικών, νέων, ηθικών υποδομών και πολιτικών. Δεν μπορούμε να κάνουμε το Web3 το πρόβλημα της επόμενης γενιάς.

Οι προκλήσεις και οι ανησυχίες των καταναλωτών σήμερα θα ενισχυθούν μόνο σε ένα περιβάλλον όπου τα προσωπικά δεδομένα γίνονται πιο προσωπικά. Αλλά αυτή δεν είναι η πρώτη φορά που ο κλάδος της διαφήμισης συγκεντρώνεται για να συζητήσει ευκαιρίες που οδηγούνται από την εξέλιξη του Διαδικτύου - δεν είναι το πρώτο μας ροντέο. Και έχουμε ακόμη ένα παράθυρο ευκαιρίας να δράσουμε προκειμένου να διασφαλίσουμε ότι θα δημιουργήσουμε ένα πραγματικά αποκεντρωμένο, ασφαλές και αξιόπιστο περιβάλλον στο διαδίκτυο για τις επόμενες γενιές. Επειδή το νόμισμα στο Web3 δεν είναι το crypto, το νόμισμα είναι η εμπιστοσύνη.

*Morgan Stanley
**Bloomberg Intelligence