#StopHate: Ψάχνοντας τον αλγόριθμο της δημοκρατίας

Σκούρα τα πράγματα για τα αγαπημένα μας social. Τι κι αν αλλάζουν κάθε τόσο την πολιτική περιεχομένου, τι κι αν σταμπάρουν posts και tweets που το περιεχόμενό τους «δαγκώνει», τι κι αν εκσυγχρονίζουν τους αλγόριθμους που εντοπίζουν τη λεγόμενη ρητορική μίσους.

Το νερό έχει μπει στο αυλάκι και το μποϊκοτάζ στο Facebook είναι μόνο η αρχή μιας νέας φάσης στην οποία εισέρχονται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Οι οργανώσεις πολιτικών και κοινωνικών δικαιωμάτων, όπως η Anti-Defamation League και η Ένωση για την Πρόοδο των Έγχρωμων Ατόμων (NAACP) πυροδότησαν, κατά τον τελευταίο ενάμιση μήνα, μια δίνη που τράβηξε πλήθος μεγάλων και μικρών brands, ωθώντας τα να συμμετάσχουν σε μποϊκοτάζ των πληρωμένων διαφημίσεων σε Facebook και Instagram. Η καμπάνια #StopHateforProfit απαιτεί από το Facebook μια σειρά μέτρων «κατά του μίσους και της παραπληροφόρησης», όπως για παράδειγμα την πρόσληψη υπεύθυνου πολιτικών και κοινωνικών δικαιωμάτων, τη διενέργεια ελέγχων από ανεξάρτητους φορείς, την κατάργηση ομάδων με ρατσιστικό περιεχόμενο, παρεμβάσεις στις αναρτήσεις πολιτικών κ.ά.

Υποτίθεται ότι το Facebook έχει συγκεκριμένο τρόπο διαχείρισης της ρητορικής μίσους. Αλλά ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ και η COO της εταιρείας Σέρυλ Σάντμπεργκ, όταν εμφανίστηκαν σε τηλεδιάσκεψη μέσω Zoom στις αρχές Ιουλίου, δεν κατάφεραν να πείσουν ότι είναι αποτελεσματικός.

Έτσι δυο βδομάδες αργότερα, στην πρωτοβουλία #StopHateforProfit συμμετείχαν ήδη πάνω από 400 μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις¹.

Μικρές απώλειες, αλλά συμβολικές

Μέχρι τη στιγμή που γράφεται αυτό το κείμενο, στη λίστα των διαφημιζόμενων που μειώνουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες σε Facebook και Instagram προστέθηκε και η Disney, ένα από τα κορυφαία brands σε χορηγούμενο περιεχόμενο στα social media.

Μάλιστα ήταν η πρώτη σε διαφημιστικές δαπάνες στην αμερικανική αγορά, για το α’ εξάμηνο του 2020. Προηγήθηκαν brands όπως η Honda, η Verizon, η Coca-Cola, η Ford, η Lego, τα Starbucks, η Unilever κ.ά. Βέβαια αρκετές από αυτές ακολουθούν τη δική τους πολιτική «μποϊκοτάζ» χωρίς να συμμετέχουν στο «επίσημο» κίνημα που διοργάνωσαν οι οργανώσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων. Άλλες εταιρείες ανακοίνωσαν ότι η παύση των διαφημίσεων θα ισχύσει ως τα τέλη Αυγούστου κι όχι μόνο για τον Ιούλιο, που ήταν ο στόχος του κινήματος.

Υποτίθεται ότι το μποϊκοτάζ επιδιώκει να πλήξει το Facebook εκεί που «πονάει», δηλαδή στα διαφημιστικά του έσοδα. Με βάση όσα γνωρίζουμε το Facebook διαθέτει περίπου οκτώ εκατομμύρια ενεργούς διαφημιζόμενους, από τους οποίους προέρχεται περίπου το 98% των περίπου 70 δισεκατομμυρίων δολαρίων που φτάνουν τα ετήσια έσοδά του². Κατά συνέπεια, βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στους μικρούς διαφημιζόμενους, ενώ ακόμα και τα μεγαλύτερα brands αποδίδουν ένα πολύ μικρό των διαφημιστικών εσόδων του, που δεν ξεπερνά το 1%.

Ακόμα κι αν το μποϊκοτάζ συνεχίσει, η άμεση οικονομική ζημιά είναι μικρή και δεν έχει καμία σχέση με τις απώλειες άνω των 100 δισ. δολαρίων που υπέστη η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας το 2018, όταν ξέσπασε το σκάνδαλο με την Cambridge Analytica. Παρόλα αυτά μια μείωση του τζίρου κατά μερικές εκατοντάδες και δεκάδες εκατομμύρια δεν περνάει απαρατήρητη για το διοικητικό συμβούλιο και τους μετόχους μιας πολυεθνικής σαν το Facebook. Ιδίως όταν συνδέεται με ένα δυνητικό πλήγμα στην αξιοπιστία του brand και την εμπλοκή του σε μια κρίση πολιτικού και κοινωνικού χαρακτήρα.

Το πρόβλημα δηλαδή δεν είναι τόσο οι άμεσες απώλειες από το μποϊκοτάζ, αλλά η ανησυχία που μπορεί να δημιουργηθεί σε πολλούς μικρούς διαφημιζόμενους πως το υλικό τους ενδέχεται να προβληθεί δίπλα σε ακατάλληλες αναρτήσεις. Γι’ αυτό και ένα από τα πρώτα μέτρα που πήρε η διοίκηση του Facebook έχει να κάνει με την προστασία των brands από τέτοιο περιεχόμενο. Σε αυτή την κατεύθυνση θα λειτουργήσει και η αξιολόγηση από ανεξάρτητο αξιολογητή (πιθανώς κάποια από τις Big Four), που θα προσληφθεί για αυτό το σκοπό³.

Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι στην υπόθεση εμπλέκονται όλα τα social media, ακόμα κι αν δεν περιλαμβάνονται στο μποϊκοτάζ. Ήδη είδαμε διάφορες αντιδράσεις. Το Snapchat, ας πούμε, έπαψε να προμοτάρει τις εμπρηστικές ή ανακριβείς αναρτήσεις του Ντόναλντ Τραμπ στην ενότητα Discover που διαθέτει⁴. Το Twitter τοποθέτησε -για πρώτη φορά- ετικέτες σε διάφορες αναρτήσεις του, προειδοποιώντας τους χρήστες ότι παραβιάζουν τους κανόνες της πλατφόρμας επειδή «εξυμνούν τη βία»⁵, ή προσέθεσε σύνδεσμο για περαιτέρω fact-checking σε αναρτήσεις του που θεώρησε ανακριβείς⁶.

Αμφισβήτηση της ασυλίας

Ο «πονοκέφαλος» που έχουν προκαλέσει οι εξελίξεις μετά και τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ, στα social media δεν έχει τελειωμό. Καλούνται να διαχειριστούν μια καυτή πατάτα και τα διλήμματα πέφτουν βροχή.

Πότε μια ανάρτηση είναι ρητορική μίσους και πότε όχι; Να κατεβάσουν τις αναρτήσεις του ηγέτη των ΗΠΑ ή να μην τις κατεβάσουν, σε μια εποχή που τα posts ενός πολιτικού είναι δημόσια είδηση; Πώς μπορούν να «φιλτράρουν» το περιεχόμενο που αναρτούν οι χρήστες τους και ταυτόχρονα να γίνει σεβαστό το δικαίωμά τους στην ελευθερία του λόγου; Πώς θα διασφαλίσουν ότι οι διαφημιζόμενοι δεν θα δουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους να διαφημίζονται δίπλα σε αμφιλεγόμενες ή εμπρηστικές αναρτήσεις;

Το θέμα είναι μεταξύ άλλων και νομικό, αφού η αμερικανική νομοθεσία (Section 230/ Communications Decency Act) προστατεύει τις εταιρείες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπως τους παρόχους δικτύου (ISPs), θεωρώντας ότι δεν είναι υπεύθυνες για τις αναρτήσεις των χρηστών τους. Αυτό αλλάζει όμως, η «ασυλία» τους αμφισβητείται ένθεν κακείθεν και το στίγμα έδωσε ήδη ο πρέοδρος Τραμπ με προεδρικό διάταγμα⁷ που -αν και πιθανότατα θα καταπέσει- απειλεί τις προστασίες των social media και προσδίδει στην κυβέρνηση την εξουσία να καταγγέλλει «αθέμιτες πρακτικές» όταν θεωρεί ότι εφαρμόζονται.

Για το λόγο αυτό οι πλατφόρμες είναι αναγκασμένες πια να αναλαμβάνουν όλο και μεγαλύτερη εμπλοκή στο λεγόμενο moderation. Σε τελική ανάλυση, το Facebook και οι άλλες πλατφόρμες δεν κατηγορούνται για σύμπραξη με τους χρήστες που διαδίδουν ρητορική μίσους, αλλά για αμέλεια και ανοχή.

Φυσικά, αν είχαμε να κάνουμε με μια συνειδητή πρακτική υποστήριξης εκ μέρους μιας πλατφόρμας σε μια ομάδα, πρόσωπο ή ιδεολογική κατεύθυνση, τότε δικαίως γερουσιαστές και βουλευτές των δύο κομμάτων ζητούν την κατάργηση της «ασυλίας». Ακόμα και ένας κολοσσός σαν το Facebook μπορεί να απειληθεί, αν το κράτος διαπιστώσει τέτοιου μεγέθους παρανομία. Η ρήση «too big to fail» ισχύει μέχρι ένα βαθμό, όπως έχει φανεί από τα δυσθεώρητα πρόστιμα και τις κρατικές παρεμβάσεις σε διάφορους κλάδους (βλ. AIG, B. Madoff, Volkswagen κ.ά.).

Να μποϊκοτάρεις ή να μη μποϊκοτάρεις;

Πρέπει να ξεκαθαρίσουμε κάτι, όμως. Η αφορμή πάνω στην οποία βασίστηκε η υπόθεση “μποϊκοτάζ” στο Facebook έχει να κάνει με παθογένειες ριζωμένες στην αμερικανική κοινωνία. Είναι προβλήματα που εκφράζονται με σχεδόν ακραία πόλωση και ιδεολογικό φανατισμό, εκατέρωθεν, εν μέσω μάλιστα μιας προεκλογικής περιόδου. Να μην ξεχνάμε ότι οι ΗΠΑ είναι μια χώρα που σήμερα βιώνει πολιτική, οικονομική (λόγω κορωνοϊού) και κοινωνική κρίση.

Εδώ αναδύεται ένα ερώτημα: Πρέπει να έχουν ρόλο τα brands σε αυτή την ιστορία; Το Facebook, λόγω της φύσης της υπηρεσίας που προσφέρει εμπλέκεται εκ των πραγμάτων στην ενημέρωση και τη δημόσια συζήτηση μεταξύ πολιτών και φορέων. Ήταν μαθηματικά βέβαιο ότι ο κυκλώνας της πολιτικής πόλωσης και κοινωνικής έντασης θα το «σήκωνε» κάποια στιγμή.

Τα brands και οι επιχειρήσεις οφείλουν να είναι προσεκτικά στο βαθμό που θα εμπλακούν. Διότι ακόμα κι αν στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, μια εταιρεία μπει στη διαδικασία να καταδικάσει τη ρητορική μίσους -και πολύ καλά θα κάνει- τι θα κάνει την επόμενη φορά που θα προκύψει μια νέα εστία κοινωνικής αδικίας ή άλλου είδους επιθετικής ρητορικής; Καθημερινά συμβαίνουν συνεχώς κραυγαλέες αδικίες και ο κόσμος σφύζει από ηγέτες που λοιδορούν ανθρώπους, έθνη, οργανισμούς. Πότε ένα brand επιλέγει να δείξει στο κοινό του ότι ενδιαφέρεται να κάνει κάτι και για ποιες από αυτές;

Την απάντηση σε αυτό θα την αφήσουμε στο τμήμα PR και CSR του κάθε brand. Αυτό που μπορούμε να πούμε τώρα όμως είναι ότι η προσαρμογή της digital στρατηγικής τους πρέπει να είναι πολύ προσεκτική. Ήδη έχουμε πίσω μας (;) μια πανδημία που ώθησε σε προσαρμογές και δεν χωρά νέους πειραματισμούς. Επίσης, τα μεγάλα brands έχουν πολύ περισσότερες δυνατότητες να εξισορροπήσουν την απώλεια προβολής από το Facebook μέσω άλλων καναλιών⁸- τα μικρά brands, που έφτασαν και έχτισαν μεγάλο μέρος του κοινού τους μέσα από αυτό, δεν έχουν.

Η εκτίμηση της διοίκησης του Facebook είναι ότι, εντέλει, οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι θα επιστρέψουν στις αγκάλες του. Κι είναι βέβαιο ότι θα επιστρέψουν. Αυτό που δεν είναι βέβαιο είναι αν θα μείνει ίδιο το Facebook και τα social media γενικότερα. Είναι ένας κόσμος που εξελίσσεται και επηρεάζεται κάθε δευτερόλεπτο από τις αλλαγές και τις τάσεις στην κοινωνία, γιατί τις καταγράφει, τις αποτυπώνει και ταυτόχρονα τις επηρεάζει.

Ξεχάστε το μποϊκοτάζ, έρχονται πολύ μεγαλύτερα πράγματα και θα κληθούμε όλοι να τα διαχειριστούμε. Όχι όμως να παρασυρθούμε.

* Ο Πάνος Αλεφραγκής είναι Head of Digital & 360 στην εταιρεία The Newtons Laboratory. Ασχολείται με το Digital Marketing από το 2006 και έχει πλούσια εμπειρία στο Social Media Marketing, Content & Performance Marketing.

** 1 https://www.stophateforprofit.org

2. Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2019 Results

https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2020/Facebook-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2019-Results/default.aspx
3. How Facebook’s brand safety audit with the Media Rating Council will work https://digiday.com/marketing/how-facebooks-brand-safety-audit-with-the-media-rating-council-will-work/

4. Snapchat Stopped Promoting Trump Account

5.https://www.nytimes.com/2020/06/03/technology/snapchat-trump.html
https://www.washingtonpost.com/technology/2020/05/29/inside-twitter-trump-label/

6.Twitter facts-check President Trump https://www.thedenverchannel.com/news/national/twitter-facts-check-president-trump-for-the-first-time-amid-criticism

7. https://www.whitehouse.gov/presidential-actions/executive-order-preventing-online-censorship/

8. What brands can learn from the Facebook boycott
https://adage.com/article/brand-playbook/what-brands-can-learn-facebook-boycott/2266976