Digital Marketing lockdown; Για κανένα λόγο

Tου Πάνου Αλεφραγκή*

Δεν θα δώσεις σημασία στα πρόσωπα, αφού εκείνη τη στιγμή το μόνο που σε νοιάζει είναι να αντιμετωπίσεις το πρόβλημα. Αργότερα, θα γνέψεις το «ευχαριστώ», χωρίς απαραίτητα να τους θυμάσαι όλους.

Ποιοι είναι όμως εκείνοι οι οποίοι σίγουρα δεν θα θυμάσαι; Μα απλούστατα, εκείνοι που σε κοιτούσαν αδρανείς, όσο ήσουν στο έδαφος. Φαντάζει υπεραπλουστευτικό, όμως η αλήθεια είναι ότι στο τέλος αυτής της κρίσης που βιώνουμε -η οποία είναι και κρίση δημόσιας υγείας και οικονομική- ποια θα είναι η εικόνα εκείνων που έμειναν απλοί παρατηρητές;

Οι άνθρωποι αυτονόητα στρέφονται στην αρωγή των θεσμών και του κράτους. Αυτό όμως, δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις και τα brands δεν έχουν κανένα ρόλο στο σκηνικό που διαμορφώνεται στη χώρα και τον κόσμο την περίοδο που διανύουμε.

Νέα δεδομένα, νέες προσδοκίες

O περιορισμός των μετακινήσεων, εξ ανάγκης ωθεί την κοινωνική και οικονομική δραστηριότητα στο διαδίκτυο, την εκπαίδευση, την εργασία εξ αποστάσεως και την αύξηση του delivery κάθε είδους αγαθών. Η προσαρμογή δεν είναι πια επιλογή καινοτομίας, αλλά διέξοδος για την ικανοποίηση αναγκών και τη λειτουργία των επιχειρήσεων. Την ίδια στιγμή, στο νέο τοπίο πρωταγωνιστεί η κατανάλωση ψηφιακού περιεχομένου, με το social distancing να υποχωρεί προς όφελος του digital socializing.

Πιο αναλυτικά, το Facebook αναφέρει ως και 70% αύξηση στη χρήση των εφαρμογών του (Facebook, Messenger, Instagram κ.λπ.) σε έναν μήνα, ενώ έρευνα της Global Web Index σε ΗΠΑ και ΗΒ δείχνει ότι το 27% των χρηστών, χρησιμοποιεί τα social media πιο συχνά από πριν και το 25% στρέφεται πιο πολύ στις online αγορές.

Με λίγα λόγια, ο κόσμος μένει σπίτι και συνωστίζεται στο ίντερνετ. Πώς, λοιπόν, μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν το νέο αυτό δεδομένο; Για να απαντήσουμε σε αυτό το ερώτημα, πρέπει πρώτα να εξακριβώσουμε πώς μεταβάλλονται οι προσδοκίες των χρηστών, όσο διαρκεί η πανδημία.

Σίγουρα είναι ενδεικτική η έρευνα της Kantar που διενεργήθηκε σε ασιατικές χώρες στα τέλη Φεβρουαρίου, οπότε και ο COVID-19 δεν είχε εξαπλωθεί ακόμα στην Ευρώπη. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, τα «μαθήματα» από την Ανατολή δείχνουν ότι ο κόσμος περιμένει από τα brands δύο βασικά πράγματα: Να προσφέρουν «ασφάλεια και σιγουριά στις δύσκολες στιγμές» και να επιδεικνύουν «υπευθυνότητα», λειτουργώντας «με ηθικό τρόπο» απέναντι στην κοινωνία και τους εργαζόμενους.

Κατά συνέπεια, στην πρακτική αναγκαιότητα για προσαρμογή, η οποία πρέπει να αποτυπωθεί στην επικοινωνία των brands, έρχεται να προστεθεί και η υποχρέωση για υπευθυνότητα, όπως συμβαίνει, άλλωστε, κάθε φορά που τα brands καλούνται να διαχειριστούν μια κρίση.

Τι ζητά το ελληνικό κοινό

Τι συμβαίνει όμως στην Ελλάδα; Τα μοτίβα καταναλωτικής συμπεριφοράς και προσδοκιών του ελληνικού κοινού δεν διαφέρουν ιδιαίτερα από εκείνα άλλων χωρών. Συγκεκριμένα, από τις πρώτες εβδομάδες εξάπλωσης του ιού στην Ελλάδα, παρατηρείται αύξηση στις διαδικτυακές αγορές τόσο για τα είδη σούπερ μάρκετ όσο και για άλλα καταναλωτικά προϊόντα. Όσον αφορά δε στο ποσοστό των ανθρώπων που εργάζονται από το σπίτι -προφανώς κυρίως μέσω διαδικτύου- είναι αυξημένο κατά 25%.

Μια αρκετά καθαρή εικόνα όμως, έχουμε και αναφορικά με τις προσδοκίες του ελληνικού καταναλωτικού κοινού. Πιο αναλυτικά, το πρώτο πράγμα που προσδοκούν οι καταναλωτές από τα brands είναι η λήψη και η τήρηση των μέτρων προστασίας είτε για τους εργαζόμενους είτε γενικά στους φυσικούς χώρους. Πράγματα δηλαδή που κάθε υπεύθυνη εταιρεία εφαρμόζει. Στην ίδια λογική θεωρούν σημαντική την προσαρμογή στα νέα δεδομένα. Καθώς πολλές επιχειρήσεις έχουν αναστείλει τη λειτουργία τους, είτε λόγω νομικής υποχρέωσης είτε αυτοβούλως, έχουν κατευθύνει ένα μέρος της στο τηλέφωνο και το διαδίκτυο. Παρά δηλαδή τον περιορισμό των εξόδων τους συνολικά, οι καταναλωτές θέλουν να έχουν πρόσβαση σε προϊόντα και υπηρεσίες που είχαν και πριν. Ταυτόχρονα όμως, θέλουν να γνωρίζουν ότι τα αγαπημένα τους brands τηρούν αυστηρά μέτρα ασφάλειας (απολυμάνσεις, περιορισμός συνωστισμού κ.λπ.) και προστατεύουν τόσο την υγεία όσο και την εργασιακή ασφάλεια των υπαλλήλων τους.

Σημαντικό στοιχείο είναι επίσης η διατήρηση των τιμών, η ευελιξία (πχ. διανομές κατ’ οίκον) και οι κινήσεις καλής θέλησης ή προσφοράς. Χαρακτηριστικό ελληνικό παράδειγμα είναι το πλήθος των επιχειρήσεων που προσφέρουν b2c ή b2b υπηρεσίες μέσω της πρωτοβουλίας #DigitalSolidarityGR.
Να σημειώσουμε, τέλος, ότι μόλις ένα 3% αναφέρεται στο ρόλο των brands ως φορείς «αισιοδοξίας/θετικού λόγου». Αυτό σημαίνει ότι τα αντανακλαστικά των επιχειρήσεων θα κριθούν, τους καιρούς αυτούς, όχι από τα λόγια αλλά από τις πράξεις τους και το ήθος που αποπνέουν.

Digital παρουσία μέσα στην κρίση

Γνωρίζοντας, λοιπόν, τι είναι αυτό που περιμένει το κοινό από εμάς, έχουμε μια γερή βάση πάνω στην οποία μπορούμε να κτίσουμε το δημιουργικό και επικοινωνιακό μας content για ίντερνετ και social media. Έχουμε δηλαδή ξεκάθαρο στόχο στην προσπάθειά μας να αναπτύξουμε την κατάλληλη ψηφιακή παρουσία. Αλλά μια και βιώνουμε μια πρωτόγνωρη κατάσταση, θα πρέπει και το περιεχόμενό μας να διαφοροποιείται κατάλληλα. Για όσο διάστημα διαρκούν τα έκτακτα μέτρα, οι προγραμματισμένες καμπάνιες ανατρέπονται. Αντί λοιπόν να «ρίξουμε» στον αέρα τα συνήθη, αξιοποιούμε όλα τα ψηφιακά κανάλια που έχουμε στη διάθεσή μας για να ενημερώσουμε τους χρήστες για τις ενέργειές μας που σχετίζονται με την κρίση. Για παράδειγμα, τι μέτρα λαμβάνει η εταιρεία για την ασφάλεια των εγκαταστάσεών της και την προστασία των εργαζομένων της ή πώς -συγκεκριμένα και όχι γενικά- συμβάλλει στην καμπάνια του #μένουμεσπίτι.

Το υλικό και οι αναφορές μας στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες δεν μπορεί να είναι ίδια με πριν. Πέρα από χρήσιμες πληροφορίες για το πώς μπορούν οι πελάτες να προχωρήσουν σε αγορές διαδικτυακά, να επικοινωνήσουν με εκπρόσωπο κ.λπ., οι ενέργειές μας οφείλουν να είναι ισορροπημένες, σε ποιότητα και ποσότητα. Αφενός να προσφέρουν αξία, είτε είναι προσφορά είτε κάποια διευκόλυνση (για παράδειγμα, στον τρόπο παράδοσης/υλοποίησης), αφετέρου να μην περνούν το μήνυμα ότι πρόκειται για «business as usual».

Εν κατακλείδι, ο ρόλος των brands τη δύσκολη αυτή εποχή αφορά στο να δείξουν έμπρακτα ότι θέλουν να συμβάλουν με ποικίλους τρόπους, ώστε να ξεπεραστεί αυτή η κρίση. Δεν παύουν σε καμία περίπτωση να δίνουν το «παρών» με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, αλλά σε συνάρτηση και με γνώμονα την περιρρέουσα κατάσταση, τα νέα προβλήματα και τις δυσκολίες της καθημερινότητας. Διότι μπορεί για ορισμένους ανθρώπους, η βοήθεια και η υπευθυνότητα να είναι αυτονόητες, αλλά κανείς -μα κανείς- δεν θυμάται και δεν εκτιμά εκείνους οι οποίοι τη δύσκολη στιγμή μένουν άπραγοι παρατηρητές.

*Ο Πάνος Αλεφραγκής είναι Head of Digital & 360 στην εταιρεία The Newtons Laboratory. Ασχολείται με το Digital Marketing από το 2006 και έχει πλούσια εμπειρία στο Social Media Marketing, Content & Performance Marketing.