Ο επιχειρηματικός μετασχηματισμός της Philip Morris International

Μία τέτοια περίπτωση είναι η Philip Morris International (PMI), μία από τις μεγαλύτερες βιομηχανίες παγκοσμίως, θυγατρική της οποίας είναι η ελληνική Παπαστράτος, που τα τελευταία χρόνια υλοποιεί έναν τεράστιο επιχειρηματικό μετασχηματισμό έχοντας ως όραμα έναν κόσμο smoke free, έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο.

«Θέλουμε να κάνουμε unsmoked τον κόσμο» ανέφερε κατά τη διάρκεια του Technovation, μίας εκδήλωσης για δημοσιογράφους από όλο τον κόσμο ο Διευθυντής Επικοινωνίας της ΡΜΙ Tommaso Di Giovanni.

«Αυτό σημαίνει αν κάποιος δεν καπνίζει να μην το αρχίσει, αν καπνίζει το καλύτερο που μπορεί να κάνει είναι να το κόψει και αν δεν μπορεί α το κόψει τότε να αλλάξει». Η ΡΜΙ εργάζεται προκειμένου να προσφέρει καλύτερες εναλλακτικές για τους περίπου 1,1 δισ. καπνιστές που θα συνεχίζουν να υπάρχουν μέχρι το 2025 σύμφωνα με τα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας. Και για να προσφέρει αυτές τις εναλλακτικές, η πιο γνωστή από τις οποίες είναι το IQOS, έχει επενδύσει σημαντικά στην τεχνολογία και στην καινοτομία.

Χαρακτηριστικό δείγμα των επενδύσεων που κάνει η PMI είναι η δημιουργία του The Cube, του κέντρου έρευνας και ανάπτυξης του ομίλου που βρίσκεται στην πόλη Νοσατέλ της Ελβετίας. Ένα κέντρο, το οποίο όπως ανέφεραν τα στελέχη της PMI κατά τη διάρκεια του Technovation, στην οποία είδαμε από κοντά το άκρως εντυπωσιακό The Cube, απασχολεί πάνω από 430 ερευνητές. Αξίζει να σημειωθεί ότι η επένδυση της PMI για τα smoke-free προϊόντα ανέρχεται στα 6 δισ. δολάρια τα τελευταία 12 χρόνια.

Στο The Cube δημιουργήθηκε το IQOS, το βασικό εναλλακτικό προϊόν της PMI, το οποίο σημειώνει μεγάλη επιτυχία, κυκλοφορώντας ήδη σε 47 χώρες. «Μας βοήθησε πολύ το γεγονός ότι το The Cube λειτουργεί εντελώς αυτόνομα από την υπόλοιπη εταιρεία» σημειώνει στο CNN Greece ο Luca Rossi, διευθυντής έρευνας προϊόντων (Director Product Research & IP) της PMI. Το IQOS λανσαρίστηκε το 2014 στην Ιαπωνία και έκτοτε περισσότεροι από 7,3 εκατομμύρια καπνιστές σε όλο τον κόσμο το έχουν επιλέξει. Το IQOS περιέχει πραγματικό καπνό, ο οποίος, μέσω μιας ειδικής λεπίδας, θερμαίνεται αντί να καίγεται με αποτέλεσμα να εκλύονται σημαντικά λιγότερες τοξικές ουσίες. Στην Ελλάδα λανσαρίστηκε τον Οκτώβρη του 2016 και σήμερα έχει μερίδιο αγοράς περισσότερο από 8,3%, ενώ πάνω από 150.000 καπνιστές έχουν κάνει την αλλαγή στο IQOS.

Η δημιουργία του IQOS δεν ήταν μία απλή υπόθεση, καθώς πρόκειται για μία προσπάθεια που ξεκίνησε πριν σχεδόν 15 χρόνια για να κατασκευασθούν αρκετές πρωτότυπες συσκευές, οι οποίες δεν προσέφεραν την εμπειρία που ήθελαν. «Δημιουργήσαμε ένα εντελώς νέο τμήμα για ηλεκτρονικές συσκευές και πρακτικά λειτουργήσαμε ως ένα startup» επισημαίνει ο κ Rossi, ο οποίος σημειώνει ότι ο σχεδιασμός του IQOS γίνεται από «παθιασμένους» χρήστες, εννοώντας ότι αυτοί που το σχεδιάζουν το χρησιμοποιούν κιόλας οπότε καταλαβαίνουν ποιες είναι οι βελτιώσεις που πρέπει να γίνουν στο κομμάτι της εμπειρίας.

Αλλαγή νοοτροπίας

Η σημαντικότερη πρόκληση βέβαια για την ΡΜΙ ήταν ότι προκειμένου να προωθήσει το smoke-free όραμα της θα έπρεπε να κάνει και πολλές εσωτερικές αλλαγές. «Αυτό που επιδιώξαμε είναι να κάνουμε αλλαγές στον τρόπο διοίκησης, όπως και στον τρόπο διαχείρισης ανθρώπων, αλλά και να εντοπίσουμε τους σωστούς συνεργάτες» επισημαίνει ο κ. Rossi.

Η προσπάθεια αυτή, ένα βασικό κομμάτι της οποίας είναι και η δραστηριοποίηση της PMI στο χώρο της λιανικής, δείχνει να έχει στέφεται με επιτυχία και το ερώτημα είναι ποιο είναι το μυστικό. «Ένας βασικός λόγος είναι ότι πρόκειται για ένα όραμα που είχε η διοίκηση πριν από 20 χρόνια και επέμεινε σε αυτό» επισημαίνει ο κ. Rossi, στο τμήμα του οποίου εργάζονται άνθρωποι που δεν έχουν τόσο άμεση σχέση με τις παραδοσιακές καπνοβιομηχανίες. «Αυτή την περίοδο αναζητούμε ανθρώπους που ασχολούνται με την αξιοποίηση των δεδομένων (data scientists) και άτομα που κινούνται στο χώρο των καταναλωτικών προϊόντων τεχνολογίας».

Επόμενα βήματα

Σύμφωνα με όσα αναφέρθηκαν στο πλαίσιο του Technovation, είναι επιστημονικά παραδεκτό ότι ο μεγάλος αριθμός των τοξικών ουσιών στο τσιγάρο προέρχεται από την καύση του καπνού. Τα νέα προϊόντα που έχει σχεδιάσει η ερευνητική ομάδα της PMI βασίζονται στην απουσία καύσης. Ο καπνός σε αυτά θερμαίνεται αντί να καίγεται με αποτέλεσμα να εκλύονται σημαντικά λιγότερες επιβλαβείς και δυνητικά επιβλαβείς τοξικές ουσίες. Τα προϊόντα αυτά η PMI τα ονομάζει smoke-free.

H PMI αναπτύσσει σταδιακά και νέα smoke-free προϊόντα, όπως είναι, για παράδειγμα, το ηλεκτρονικό τσιγάρο, τα οποία θα διατεθούν σε αγορές το επόμενο διάστημα. Η άποψη που υπάρχει είναι πως η αλλαγή στις συνήθειες των καπνιστών μπορεί να επιτευχθεί μέσα από πολλαπλές πλατφόρμες. «Δοκιμάζουμε πλατφόρμες και σε όποια θα δούμε ότι υπάρχει ικανοποιητική ανταπόκριση, θα την υιοθετούμε» σημειώνει ο κ. Rossi. Όσον αφορά το μέλλον του IQOS, το πλάνο είναι η συνεχής βελτίωση του ώστε να προσφέρει την καλύτερη δυνατή εμπειρία.