Οι διαφημιστές θέλουν να «χακάρουν» τα όνειρά μας - Ένα πείραμα στο Super Bowl δείχνει ότι μπορούν

Τρεις ερευνητές δημοσίευσαν μια μελέτη πολύ πρόσφατα, στην οποία προειδοποιούν ότι οι διαφημιστές ήδη στοχεύουν στα όνειρα των καταναλωτών και όταν λέμε όνειρα εννοούμε τα κανονικά όνειρα, αυτά του ύπνου, όχι τα μεταφορικά, τα οποία έτσι κι αλλιώς πλέον συνδέονται σχεδόν απόλυτα με την κατανάλωση.

Ο Άνταμ Χόροβιτς, ερευνητής του ΜΙΤ, ο Ρόμπερτ Στίκγκολντ, Ψυχίατρος στο Χάρβαρντ και ο Αντόνιο Ζάντρα, καθηγητής Ψυχολογίας στο πανεπιστήμιο του Μόντρεαλ, είναι τρεις άνθρωποι που μελετάνε τον ανθρώπινο ύπνο, καθένας από διαφορετική σκοπιά.

Στην κοινή τους μελέτη, οι τρεις επιστήμονες επισημαίνουν ότι στα επόμενα τρία χρόνια, 77% των διαφημιστών σκοπεύουν να χρησιμοποιήσουν τα όνειρά μας ως όχημα για τις διαφημίσεις τους. Κι αυτό το βασίζουν στις ίδιες τις έρευνες και τα πειράματα που κάνουν ήδη οι εταιρείες μάρκετινγκ στο κοινό.

«Πολλές μελέτες μάρκετινγκ δοκιμάζουν ανοιχτά νέους τρόπους με τους οποίους θα μπορέσουν να επηρεάσουν δραστικά την καταναλωτική συμπεριφορά "χακάροντας" τα όνειρά μας», γράφουν οι τρεις μελετητές.

Τι είναι η «επώαση των ονείρων»;

Στ' αγγλικά ο όρος είναι «dream incubation» και ο καλύτερος τρόπος που μου φαίνεται ότι πρέπει να μεταφραστεί είναι «επώαση των ονείρων». Τι σημαίνει όμως αυτό;

Σημαίνει πολύ απλά ότι κάποιος μπορεί να καθορίσει το όνειρα θα δεις, με την παρουσίαση συγκεκριμένων οπτικών και ηχητικών ερεθισμάτων λίγο πριν ή κατά τη διάρκεια του ύπνου.

Γίνεται; Βεβαίως. Και έχει ήδη δοκιμαστεί σε επιστημονικό επίπεδο, δύο από τους τρεις συγγραφείς της έρευνας έχουν συμμετάσχει στο σχεδιασμό μιας συσκευής του ΜΙΤ, με την οποία οι ερευνητές μπόρεσαν να επικοινωνήσουν με κοιμισμένους ανθρώπους και να επηρεάσουν τα όνειρά τους. Γι αυτό και ξέρουν πάρα πολύ καλά τι λένε.

Το Dormio, όπως λέγεται η συσκευή, φοριέται στο κεφάλι του ανθρώπου και συνδέεται με υπολογιστή -ή κινητό τηλέφωνο- το οποίο τον προτρέπει να σκεφτεί κάτι πριν κοιμηθεί. Σένσορες καταγράφουν την εγκεφαλική διεργασία κατά τη διάρκεια του ύπνου και προειδοποιούν τους ερευνητές όταν ο κοιμισμένος ονειρεύεται. Η ίδια η συσκευή τον ξυπνάει μόλις τελειώσει το όνειρο και καταγράφει αμέσως όσα ο άνθρωπος θυμάται από αυτό.

Το Dormio κατέδειξε για πρώτη φορά με μεγάλη καθαρότητα ότι ειναι εφικτό να προκαθορίσεις τι όνειρα θα δει κάποιος.

Λίγο μετά τη δημοσίευση των αποτελεσμάτων της έρευνας με το Dormio, οι επιστήμονες είδαν έκπληκτοι να χρησιμοποιεί αυτά τα συμπεράσματα το μάρκετινγκ. Ανοιχτά και πολύ στοχευμένα. Στο πρόσφατο Super Bowl, στις ΗΠΑ.

Όταν κοιμάσαι κι ονειρεύεσαι μια μπύρα

«Ξέρεις τι ονειρεύομαι τώρα; Μια κρύα μπύρα». Πολλοί από μας το έχουμε πει στον ξύπνιο μας, όσοι πήραν μέρος στη διαφημιστική καμπάνια της μπύρας Molson Coors στο Super Bowl, το έζησαν κυριολεκτικά.

Η εταιρεία μοίραζε δωρεάν μπύρες σε όσους δέχονταν να πάρουν μέρος σε ένα πείραμα «επώασης των ονείρων». Το ενδιαφέρον είναι ότι χρησιμοποίησαν ακριβώς τη φράση των ερευνητών από το πείραμα του ΜΙΤ, γεγονός που σημαίνει ότι το είχαν διαβάσει και αποφάσισαν να το εφαρμόσουν για τους δικούς τους σκοπούς.

Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι δεν έκρυψαν τις προθέσεις τους. Κι αυτές ήταν να «εισάγουν» στα όνειρα όσων έπαιρναν μέρος στο πείραμα, την πολύ θελκτική εικόνα του προϊόντος τους, σε συνδυασμό με άλλες όμορφες εικόνες.

Στο πείραμα πήρε μέρος και ο ποπ σταρ Ζέιν Μάλικ, ο οποίος περιέγραψε την εμπειρία ως «κάπως μπερδεμένη».

Το πείραμα της Coors:

Το περιστατικό δεν ήταν το μόνο. Μια μελέτη της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ, του 2021, με τίτλο «Το μέλλον του μάρκετινγκ», έδειξε ότι από τις περίπου 400 μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στις ΗΠΑ, το 77% σκοπεύει να υιοθετήσει τις πρακτικές επηρεασμού των ονείρων, μέσα στα επόμενα τρία χρόνια.

Οι τρεις ερευνητές, μαζί με άλλους 40 επιστήμονες έγραψαν και υπέγραψαν μια ανοιχτή επιστολή πριν από λίγες εβδομάδες, στην οποία επισημαίνουν τους κινδύνους της χρήσης αυτών των πρακτικών από το μάρκετινγκ. Και ζήτησαν από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου, υπεύθυνη για τους κανόνες που διέπουν το μάρκετινγκ στις ΗΠΑ, να αναθεωρήσει τους κανόνες, προσθέτοντας σε αυτούς και απαγορεύεσεις της εισβολής των διαφημίσεων στον ύπνο και τα όνειρα.

Οι ερευνητές επισημαίνουν ότι πρόκειται για μια πολύ επικίνδυνη πρακτική. Οι έρευνες και ο επηρεασμός των ονείρων έχουν πολλές χρησιμότητες, όπως τη θεραπεία του μετατραυματικού στρες που προκαλεί εφιάλτες. Αυτό είναι μια τελείως διαφορετική ιστορία, όμως, από την οικονομική εκμετάλευση.

Στην ίδια επιστολή, λένε ότι είναι απλώς θέμα χρονου έως ότου οι εταιρείες που φτιάχνουν εφαρμογες και wearables τα οποία καταγράφουν τον ύπνο μας, πουλήσουν αυτά τα στοιχεία σε μεγάλες διαφημιστικές ή σε εκείνους που θέλουν να χακάρουν τα όνειρά μας. Η καταγραφή της διεργασίας του ύπνου θα συνδέεται άμεσα με τον επηρεασμό του.

Ένας πολύ ολισθηρός δρόμος

«Ο κόσμος δεν καταλαβαίνει πόσο σημαντικό κομμάτι της ζωής μας είναι ο ύπνος», γράφουν οι τρεις ερευνητές. «Ο εγκέφαλός μας όχι απλώς δεν κοιμάται κατά τη διάρκειά του, αλλά δουλεύει υπερωρίες, αναλύοντας τα δεδομένα που απορρόφησε την προηγούμενη ημέρα, ενσωματώνοντάς τα σε προϋπάρχουσες πληροφορίες και αναγνωρίζοντας τις πατέντες που υπάρχουν σε όλες μας τις αναμνήσεις. Ο εγκέφαλος κάνει πολύ σημαντικές δουλειές κατά τη διάρκεια του ύπνου. Μπορεί και να διευρύνει τη δημιουργικότητά μας, έμεσα ή άμεσα μέσω των ονείρων».

Όμως τα όνειρα μπορούν να γίνουν αντικείμενο τρομερού χειρισμού. Κατά τη διάρκεια των πειραμάτων με το Dormio, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι άνθρωποι ήταν διατειθμένοι να πληρώσουν πολύ πιο ακριβά για ένα προϊόν το όνομα του οποίου άκουσαν κατά τη διάρκεια του ύπνου τους.

Και το χειρότερο είναι ότι κανείς δεν θυμάται τι του συνέβη. Όταν έβαλαν καπνιστές να μυρίσουν καπνό τσιγάρου αναμεμειγμένο με δυσάρεστες μυρωδιές στον ύπνο τους, οι περισσότεροι την επόμενη ημέρα κάπνισαν λιγότερο. Κανείς τους όμως δεν θυμόταν να έχει μυρίσει κάτι άσχημο.

Αν και η δυνατότητα επηρεασμού των ονείρων δεν έχει διερευνηθεί πλήρως, οι επιστήμονες επισημαίνουν ότι καλό θα ήταν να μπει ένα φρένο πριν η κατάσταση ξεφύγει εκτός ελέγχου:

«Δεν είναι επιστημονική φαντασία, συμβαίνει ήδη. Και δεν μπορούμε να το σταματήσουμε, μπορούμε όμως να βάλουμε κανόνες. Αλλιώς είμαστε σε έναν πολύ ολισθηρό καθοδικό δρομο. Χωρίς φρένα...»