Οι «Δέκα Εντολές» του Πολιτικού Rebranding
Πολύς λόγος γίνεται συχνά για την ανάγκη των πολιτικών κομμάτων να διέλθουν ένα rebranding με απώτατο στόχο καλύτερα αποτελέσματα στις εκλογές. Για παράδειγμα, στην παρούσα χρονική στιγμή εν Ελλάδι κόμματα όπως ο ΣΥ.ΡΙΖ.Α. και το ΚΙΝ.ΑΛ. φαίνεται να αναζητούν ένα νέο ‘’αφήγημα’’, μία νέα στρατηγική με σκοπό καλύτερες εκλογικές μέρες.
Σε μία τέτοια συζήτηση, το πρώτο ερώτημα που θα πρέπει να απαντηθεί μεθοδολογικά είναι απλό και συνάμα θεμελιώδες: Τι είναι brand; Καθολικά αποδεκτός ορισμός, όπως συχνά συμβαίνει, δεν υπάρχει. Θα ορίζαμε ως πολιτικό brand το σύνολο των προστιθέμενων αντιλήψεων για ένα κόμμα ή ένα πρόσωπο, είτε με μία ανάλυση βασισμένη στον ‘’πελάτη’’ – ψηφοφόρο που εστιάζει αποκλειστικά στην σχέση του με το ίδιο το brand ή με βάση την παραγωγή μέτρων σε ψήφους και εκλογικές νίκες. Πάντως, κάποια στιγμή κάθε επιτυχημένο πολιτικό brand θα υποστεί φθορά και θα πρέπει να διέλθει της διαδικασίας του rebranding.
Αρχικά, για να είναι επιτυχημένη μία τέτοια διαδικασία πρέπει να είναι σωστά σχεδιασμένη, να καταστεί αντικείμενο εσωτερικού και εξωτερικού διάλογου, από και προς το κόμμα αλλά και να μην αψηφά τα ταυτοτικά χαρακτηριστικά κάθε παράταξης.
Ποιες θα μπορούσαν να αναφερθούν, επιγραμματικά, ως οι ‘’10 Εντολές’’ μίας τέτοιας διαδικασίας; Η C. Needham (1)* έχει ορίσει τις βασικές κατευθύνσεις που ένα κόμμα οφείλει να ακολουθεί κατά τη σχεδίαση μίας στρατηγικής rebranding. Έτσι τα κόμματα πρέπει:
- Να δρουν απλά και κατανοητά.
- Να παρέχουν με ενάργεια τα διαφοροποιητικά τους πλεονεκτήματα στους ψηφοφόρους.
- Να καθησυχάζουν τον ψηφοφόρο και να μην αντανακλούν ρίσκο στην επιλογή.
- Να γίνονται προγραμματικά εύκολα αντιληπτά από τον πολίτη.
- Να ξεχωρίζουν από τους αντιπάλους σε κάθε δυνατή ευκαιρία.
- Να συμβολίζουν ηθικές αρετές.
- Να υλοποιούν συστηματικά τις νέες προτάσεις τους.
- Να παρέχουν ένα θετικό μήνυμα και ένα όραμα για την ζωή των πολιτών.
Κοντά σε αυτά θα μπορούσαμε να προσθέσουμε την ανάγκη για:
- Νέα οπτική ταυτότητα και σύμβολα, που δεν θα απομακρύνονται υπερβολικά από τα κάθε φορά αρχετυπικά χαρακτηριστικά μίας παράταξης.
- Ιδεολογικό ρεαλισμό και ταύτιση με τις επιταγές των ψηφοφόρων την παρούσα χρονική στιγμή χρησιμοποιώντας εκτεταμένη έρευνα marketing.
Χωρίς τα παραπάνω κριτήρια να είναι δεσμευτικά ή να αποκλείουν εναλλακτικές επιλογές θα μπορούσαμε να τα αναδείξουμε σε θεμελιώδη με βάση την πρακτική πείρα και τη σχετική βιβλιογραφία για όλους όσοι επιχειρούν την τόσο δύσκολη, σύνθετη και πάντα αμφίρροπη διαδικασία του rebranding.
*(1)Needham, Catherine. ‘’Brand Leaders: Clinton, Blair and the limitations of the permanent campaign’’ Political Studies 53(2), 343-361.
Ο Ιωάννης Π. Χουντής είναι Σύμβουλος Πολιτικού Marketing, Στρατηγικής και Επικοινωνίας