Black Friday: Τι αγόρασαν οι Έλληνες καταναλωτές, από πού ενημερώθηκαν

Πλέον, η συγκεκριμένη μέρα θεωρείται μία γιορτή του εμπορίου σηματοδοτώντας την έναρξη της χριστουγεννιάτικης εορταστικής περιόδου. Η πρακτική έχει επεκταθεί και σε άλλες χώρες εκτός των ΗΠΑ στις οποίες οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου πραγματοποιούν μεγάλες προσφορές/εκπτώσεις στα προϊόντα τους. Ο θεσμός της αποκαλούμενης «Μαύρης Παρασκευής» (Black Friday), παραδοσιακά αποτελεί την ημέρα με τη μεγαλύτερη αγοραστική κίνηση του έτους, στην οποία αντιστοιχεί το 30% του ετήσιου τζίρου των καταστημάτων ενώ σε κάποιες κατηγορίες προϊόντων όπως στα κοσμήματα, το ποσοστό αυτό αγγίζει το 40%.

Την Παρασκευή 25 Νοεμβρίου 2016 εφαρμόστηκε για πρώτη φορά στην Ελλάδα η πρακτική του Black Friday. Με αφορμή τη νέα αυτή πρακτική, το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB του Πανεπιστημίου Μακεδονίας πραγματοποίησε διαδικτυακή έρευνα στο διάστημα 27-30/11/2016. Σκοπός της έρευνας ήταν η καταγραφή της συμπεριφοράς και της στάσης των Ελλήνων/ίδων καταναλωτών/τριών στην πρακτική του Black Friday. Το ερωτηματολόγιο της έρευνας αναρτήθηκε σε διάφορες σελίδες στο Facebook και στο Linkedin.

Προφίλ Δείγματος

Στο ερωτηματολόγιο απάντησαν 540 άτομα εκ των οποίων σε ποσοστό 36% ήταν άντρες και 64% γυναίκες. Σε ό,τι αφορά στην ηλικία, 76% του δείγματος ήταν ηλικίας 18-24 ετών, 14% ήταν μεταξύ 25-35 ετών, 8% ήταν μεταξύ 36-50 ετών και σε ποσοστό 2% ήταν άτομα μεγαλύτερα από 36 ετών. Το 80% των ερωτηθέντων είχαν πτυχίο από ΑΕΙ-ΤΕΙ, 12% ήταν κάτοχοι μεταπτυχιακού διπλώματος, 6% ήταν απόφοιτοι λυκείου και 2% ήταν κάτοχοι διδακτορικού. Το 31% του δείγματος ήταν φοιτητές/τριες, 37% δήλωσαν άνεργος/η, 20% εργάζονταν στον ιδιωτικό τομέα, 6% εργάζονταν στον δημόσιο τομέα, 5% ήταν ελεύθεροι επαγγελματίες και 1% είχαν βγει στη σύνταξη. Σε ό,τι αφορά στο οικογενειακό εισόδημα, 35% των ερωτηθέντων είχαν εισόδημα μεταξύ 10.001- 20.000 ευρώ, 26% είχαν εισόδημα μικρότερο των 10.000 ευρώ, 19% μεταξύ 20.001- 30.000 ευρώ, 11% δήλωσαν εισόδημα μεταξύ 30.001- 40.000 ευρώ ενώ 9% δήλωσαν εισόδημα μεγαλύτερο των 40.001 ευρώ. Το ερωτηματολόγιο απάντησαν άτομα από 27 διαφορετικούς νομούς της χώρας με την πλειονότητα να προέρχεται από τον νομό Θεσσαλονίκης (76,7%), Αττικής (5%), Καβάλας (2,2%)και Λάρισας (1,7%).

Καταναλωτική Συμπεριφορά κατά την Black Friday

Πηγές Ενημέρωσης και Γνώσεις

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται ότι αποτέλεσαν την κύρια πηγή ενημέρωσης των καταναλωτών/τριών για την εφαρμογή του Black Friday στην Ελλάδα. Το 44% των ερωτηθέντων ενημερώθηκαν μόνο από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ως δεύτερη μοναδική πηγή ενημέρωσης ήταν οι γνωστοί και φίλοι (9,3%). Χαρακτηριστικό είναι ότι μόνο σε ποσοστό 8% ενημερώθηκαν αποκλειστικά από τις διαφημίσεις που προβλήθηκαν στην τηλεόραση. Επίσης, κάποια άτομα ενημερώθηκαν από τουλάχιστον δύο διαφορετικές πηγές με πιο συχνές αυτές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των τηλεοπτικών διαφημίσεων (9%) και των κοινωνικών δικτύων σε συνδυασμό με τις βιτρίνες των καταστημάτων (4,5%).

Σε ό,τι αφορά στις γνώσεις των καταναλωτών/τριών για την πρακτική Black Friday, 23,6% του δείγματος δήλωσαν ότι δεν γνώριζαν απολύτως ή σχεδόν καθόλου τη συγκεκριμένη πρακτική. Σε ποσοστό 28,4% θεωρούσαν ότι είχανε κάποιες γνώσεις, ενώ 48,1% θεωρούν ότι γνωρίζουν αρκετά έως πολύ καλά την πρακτική Black Friday. Επίσης, σε ποσοστό 54,2% δήλωσαν ότι γνώριζαν αρκετά έως πολύ καλά την πρακτική πριν ακόμα εφαρμοστεί στην Ελλάδα ενώ 35% δεν γνώριζαν απολύτως ή σχεδόν καθόλου τη Black Friday πριν την ανακοινώσουν και την εφαρμόσουν τα εμπορικά καταστήματα στην Ελλάδα.

Αγοραστική Συμπεριφορά

Από την έρευνα φαίνεται ότι οι καταναλωτές/τριες δεν ανταποκρίθηκαν, όπως πιθανόν περίμεναν τα εμπορικά καταστήματα, στην πρακτική Black Friday. Μόνο 32% του δείγματος πραγματοποίησαν αγορές κατά την ημέρα Black Friday εκ των οποίων 82% προτίμησαν να επισκεφθούν τα εμπορικά καταστήματα, ενώ μόνο 11,1% έκαναν αγορές μέσω διαδικτύου. Επίσης, σε ποσοστό 6,5% αγόρασαν προϊόντα και από τα καταστήματα αλλά και από το διαδίκτυο. Οι καταναλωτές/τριες πλήρωσαν για τις αγορές τους με μετρητά σε ποσοστό 58% και με χρεωστική κάρτα σε ποσοστό 26%, ενώ μόνο 10% χρησιμοποίησαν πιστωτική κάρτα. Σε ποσοστό 6% έγιναν πληρωμές με μετρητά και με πιστωτική ή χρεωστική κάρτα.

Οι περισσότερες αγορές έγιναν από καταστήματα καλλυντικών, νέων τεχνολογιών και ένδυσης/υπόδησης. Συγκεκριμένα οι καταναλωτές/τριες του δείγματος δήλωσαν ότι αγόρασαν προϊόντα από τα καταστήματα Hondos (20,9%), Public (13,8%), Plaisio (13,4%), H&M (13,7%), Zara (12,5%), Media Markt (5,6%), Sephora (4,9%). Το ενδιαφέρον από αυτά τα αποτελέσματα είναι ότι τα καταστήματα Zara δεν συμμετείχαν στο Black Friday και συνεπώς επωφελήθηκαν της περίστασης χωρίς να καταβάλουν κάποια προσπάθεια (πχ πραγματοποίηση μεγάλων εκπτώσεων και έξοδα επικοινωνίας/διαφήμισης). Από τα παραπάνω καταστήματα οι καταναλωτές/τριες αγόρασαν κυρίως είδη ένδυσης/υπόδησης (67,6%), καλλυντικά (20,1%) και παχνίδια/παιχνιδομηχανές (7,3%) και ξόδεψαν στην πλειονότητά τους (56%) έως 50 ευρώ για αγορές, ενώ σε ποσοστό 25% ξόδεψαν μεταξύ 51-100 ευρώ. Η έρευνα επίσης δείχνει πως οι καταναλωτές/τριες δεν θεωρούν πολύ μεγάλες τις εκπτώσεις που ανακοίνωσαν τα εμπορικά καταστήματα. Συγκεκριμένα, 57,6% των καταναλωτών που έκαναν αγορές υποστήριξαν ότι από τα προϊόντα που αγόρασαν κέρδισαν έκπτωση της τάξης των 20%-30% και μόνο 7,6% δήλωσαν ότι αγόρασαν με έκπτωση μεγαλύτερη του 50% της αρχικής τιμής των προϊόντων. Για τους συμμετέχοντες στην έρευνα, τα προϊόντα τα οποία είχαν τη μεγαλύτερη έκπτωση ήταν τα προϊόντα τεχνολογίας (75%) και τα είδη ένδυσης/υπόδησης (9%).

Από τα πρώτα στοιχεία της έρευνας εξάγεται το συμπέρασμα ότι υπάρχει περιορισμένη γνώση και ενημέρωση των καταναλωτών/τριων για την πρακτική Black Friday ενώ βασική πηγή πληροφόρησης αποτελούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι καταναλωτές/τριες στην Ελλάδα φαίνεται να μην ανταποκρίθηκαν όπως τα εμπορικά καταστήματα πιθανώς να περίμεναν γεγονός που αποτυπώνεται τόσο από το μικρό ποσοστό αγορών όσο και από τα μικρά ποσά που ξοδεύτηκαν κατά τη Black Friday. Επίσης, μια άλλη ερμηνεία της μικρής συμμετοχής των Ελλήνων καταναλωτών/τριών μπορεί να είναι τα μικρά ποσοστά έκπτωσης που προσέφεραν οι εμπορικές επιχειρήσεις γεγονός που δεν κινητοποίησε τους/τις καταναλωτές/τριες να προβούν σε αγορές και να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα. Τέλος, μια άλλη ερμηνεία των συγκεκριμένων αποτελεσμάτων μπορεί να σχετίζεται με το υψηλό ποσοστό ανέργων (37%) που συμμετείχε στο δείγμα το οποίο έχει περιορισμένη οικονομική δυνατότητα να πραγματοποιήσει αγορές ακόμα και με έκπτωση.

* Το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB ιδρύθηκε τον Φεβρουάριο του 2015 στο Τμήμα Οργάνωσης & Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας και έχει ως σκοπό να προάγει την έρευνα και την εκπαίδευση στο αντικείμενο του μάρκετινγκ. Το MARLAB διαθέτει 37 μέλη εκ των οποίων τα 5 είναι μέλη του Διδακτικού και Ερευνητικού Προσωπικού (ΔΕΠ) - καθηγητές του Πανεπιστημίου Μακεδονίας, 2 υποψήφιους διδάκτορες και 30 φοιτητές/τριες εθελοντές.