Δέτσης (Effie Awards): Η σημασία της επιτυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας

Τα Effie Awards διοργανώνονται εδώ και 24 χρόνια στη χώρα μας και έχουν καταφέρει να εδραιώσουν την παρουσία τους στην ελληνική αγορά. Αποτελούν μία από τις σημαντικότερες τιμητικές διακρίσεις στον χώρο του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας. Έχουν παγκοσμίως αναγνωριστεί ως τα μοναδικά βραβεία αποτίμησης της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας.

Η Ελλάδα υποδέχτηκε εξαρχής με ενθουσιασμό τα Effie Awards, καθώς είναι ο μοναδικός θεσμός που επιβραβεύει την αποτελεσματικότητα στον χώρο του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας και δεκάδες ειδικοί κάθε χρόνο, συμμετέχουν προκειμένου να καταλήξουν στους νικητές.

Η απονομή των βραβείων για το 2024, θα πραγματοποιηθεί την Τετάρτη 10 Ιουλίου και ώρα 20.00, στο χώρο Prive, της Λίμνης Βουλιαγμένης και ο Γιάννης Δέτσης συμμετέχει ως μέλος της Οργανωτικής Επιτροπής Effie Awards 2024. Ο Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Choose Strategic Communications Partner μίλησε στο OneMan για τη σημασία των βραβείων στην ελληνική αγορά, καθώς και για το τι σημαίνει επιτυχημένη καμπάνια στην Ελλάδα του 2024.

Διαβάστε αναλυτικά τι δήλωσε ο κ. Δέτσης στο OneMan:

Τι είναι με δικά σας λόγια τα Effie Awards;

Είναι, αναμφίβολα, μια προσπάθεια προς τη σωστή κατεύθυνση. Χρειάζεται όμως πολλή δουλειά ακόμη για να αποκτήσουν τον χαρακτήρα που έχουν στο εξωτερικό και απηχεί καλύτερα το πνεύμα τους.

Να γίνουν δηλαδή και στη χώρα μας ένας θεσμός, που επιβραβεύει την ουσία της επιτυχημένης επικοινωνίας που δεν είναι άλλη από την αποτελεσματικότητα: Στο πώς μια καμπάνια, δεν κερδίζει απλώς την προσοχή του κοινού, αλλά επιφέρει πραγματική επιχειρηματική ανάπτυξη, αυξάνοντας τις πωλήσεις, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα και τη φήμη του brand. Αυτός, άλλωστε, είναι ο στόχος κάθε καμπάνιας και όχι η επικοινωνία για την επικοινωνία, κάτι που συχνά το ξεχνάμε στην Ελλάδα.

Τα Βραβεία Effie αναδεικνύουν την ιδέα στο μάρκετινγκ και την επικοινωνία. Στον κόσμο των social και του fast content, πόσο εύκολο είναι να πείσετε τα νέα μέλη της ομάδας σας για τη σημασία της ιδέας;

Η ιδέα είναι σημαντική, αποτελεί τη ραχοκοκαλιά κάθε επιτυχημένης καμπάνιας και η σημασία της, μάλιστα, έχει αναβαθμιστεί σε μια εποχή που οι καταναλωτές βομβαρδίζονται καταιγιστικά με περιεχόμενο και η προσοχή τους συρρικνώνεται διαρκώς. Δεν πρέπει, ωστόσο, να ξεχνάμε ότι η ιδέα είναι το μέσο, όχι αυτοσκοπός, είναι το «όχημα» για να μεταφέρεις στο κοινό ένα μήνυμα που θα το παρακινήσει σε μια επιθυμητή δράση – να αγοράσει ένα προϊόν, να κάνει μια συγκεκριμένη επιλογή κ.ο.κ.

Αν το κοινό εντυπωσιαστεί με την ιδέα αλλά αδιαφορήσει για το προϊόν, τότε συγγνώμη, η διαφήμιση είναι αποτυχημένη. Καλό είναι το viral, αλλά πρέπει να πουλάει και αυτό που θέλεις, διαφορετικά δουλεύεις για τις πλατφόρμες των ΜΚΔ, όχι για τον πελάτη σου.

Τι χρειάζεται να έχει μια διαφημιστική καμπάνια το 2024 για να ξεχωρίσει στα μάτια σας;

Κατ’ αρχάς, να έχει στρατηγική, ξεκάθαρους στόχους και σαφές μήνυμα το οποίο θα υπηρετείται με συνοχή και επιμονή σε όλες τις πλατφόρμες και τα μέσα. Από την εμπειρία μου, αυτό δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς ομαδική δουλειά και αρμονική συνεργασία όλων των τμημάτων –client, δημιουργικό, παραγωγή, media, και όχι μόνο. Η καλή επικοινωνία είναι σαν την αλυσίδα, τόσο ισχυρή όσο ο κάθε κρίκος της ξεχωριστά.

Θα πρέπει επίσης, να αξιοποιεί δημιουργικά τις νέες τεχνολογίες. Φανταστείτε μια καμπάνια που αξιοποιεί την Τεχνητή Νοημοσύνη για να δημιουργήσει εμπειρίες τόσο προσωπικές που να αισθάνεστε ότι μιλούν απευθείας σε εσάς. Η μια άλλη που χρησιμοποιεί τις δυνατότητες της Ενισχυμένης Πραγματικότητας για να μετατρέψει τους παθητικούς θεατές σε ενεργούς συμμετέχοντες στο σύμπαν ενός brand.

Σε κάθε περίπτωση, όμως, επιτυχημένη καμπάνια είναι αυτή που πετυχαίνει τους επιχειρηματικούς στόχους και φέρνει τα επιθυμητά αποτελέσματα για το brand. Το αποτέλεσμα είναι το ύψιστο μέτρο και ο τελικός κριτής στη διαφήμιση.

Η αποτελεσματικότητα κρίνεται μόνο από τα νούμερα; Και αν ναι, πόσο εύκολο είναι να έχει όλη η αγορά τις ίδιες τιμές αναφοράς; Τον ίδιο πήχη;

Στην Ελλάδα έχουμε μια αποστροφή για τα νούμερα, άλλα όποτε τα υποτιμούμε την πληρώνουμε ακριβά. Ασφαλώς όμως η αποτελεσματικότητα δεν κρίνεται αποκλειστικά από τα νούμερα. Τα ποσοτικά αποτελέσματα είναι σημαντικά, αλλά εξίσου σημαντική είναι και η ποιότητα και η διάρκεια της επίδρασης στο κοινό.

Πολλές φορές η επιτυχία μιας καμπάνιας δεν μπορεί να αποτυπωθεί άμεσα και ευθέως σε μετρήσιμα δεδομένα. Η αλλαγή που έχει πυροδοτήσει στη συμπεριφορά του κοινού μπορεί να εξελίσσεται με υπόγειους τρόπους και πιο αργούς ρυθμούς. Χρειαζόμαστε, λοιπόν, ποιοτικά αλλά και πιο εξειδικευμένα κριτήρια για να αξιολογήσουμε την αποτελεσματικότητά της.

Και αυτό καθιστά ιδιαιτέρως δύσκολο να καταλήξουμε σε έναν ενιαίο πήχη για όλη την αγορά. Είναι πρακτικά αδύνατο να μετρήσουμε με το ίδιο μέτρο κάθε καμπάνια, γιατί κάθε προϊόν, κάθε αγορά και κάθε κοινό είναι μοναδικά. Χρειάζεται, επομένως, προσαρμοστικότητα και ευελιξία στις μετρήσεις, με βάση τις ιδιαίτερες απαιτήσεις και στόχους της κάθε καμπάνιας. Αυτό όμως, δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να υπάρχουν μετρήσεις ή ότι anything goes. Σε τελική ανάλυση, εκείνο που μετράει είναι το όφελος για τον πελάτη.

Μείνετε συντονισμένοι για τα αποτελέσματα των Effie Awards 2024, που θα πραγματοποιηθούν την Τετάρτη 10 Ιουλίου. Οι σπουδαιότερες ιδέες θα ξεχωρίσουν, αναδεικνύοντας την καινοτομία και την αποτελεσματικότητα στον χώρο της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Μην χάσετε τα έργα που «έγραψαν» ιστορία και «έσβησαν» τον ανταγωνισμό!