Πώς να εκμεταλλευτείς το πνεύμα των Χριστουγέννων για να πουλήσεις προϊόντα

Άλλωστε, η τεχνοτροπία που εφάρμοσε στην φετινή χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της φαίνεται να είναι εξαιρετικά επιτυχής καθώς το εν λόγω φιλμ έχει "συγκινήσει" πολλούς. Πoια είναι όμως η μαγική συνταγή που ακολουθείται από τις διαφημιστικές για να αγγίξουν τις ευαίσθητες χορδές μας;

Στον βωμό της κερδοφόρας προώθησης της εταιρείας θυσιάζουν τον χρόνο και την ενέργεια τους άνθρωποι από διαφημιστικές εταιρείες, στην προκειμένη υπάλληλοι της Adam&Eve/DDB, ανάμεσα τους και ψυχολόγοι. Ρόλος τους, ιδίως όσων ειδικεύονται στην συμπεριφοριστική ψυχολογία να κάνουν το κοινό να συμπάσχει με τον ήρωα του spot. Μια προπαρασκευαστική διαδικασία που ξεκινάει έως και 10 μήνες πριν την τελική δημοσιοποίηση της Χριστουγεννιάτικης διαφήμισης.

Κάθε χρόνο οι μάγοι του μάρκετινγκ του John Lewis καλούνται να ξεπεράσουν τους εαυτούς τους ώστε να προωθήσουν, με τον πιο διακριτικό τρόπο, την εταιρία. Βέβαια η αποστολή τους δεν είναι όσο εύκολη ακούγεται. Όσο περισσότερα διαφημιστικά κόλπα γίνονται γνωστά στο κοινό, τόσο περισσότερα και καινούργια πρέπει να εφεύρουν.

Αυτές είναι πέντε βασικές τεχνικές που παρατηρούνται στο φετινό σποτ όπως τις απαρίθμησε η Independent:

1. Επιλέγεις ένα γνωστό τραγούδι

H Ellie Goulding ερμηνεύει το ‘Your Song’ του Έλτον Τζον, η Lily Allen τραγουδάει το ‘Somewhere Only We Know’ των Keane, αυτό είναι ένα μοτίβο που χρησιμοποιείται συχνά. “Yπάρχει μια συγκεκριμένη μανιέρα που χρησιμοποιείται από την εταιρεία John Lewis για την επιλογή των τραγουδιών στα σποτάκια της. Επιλέγει τραγούδια πολυακουσμένα και πολυαγαπημένα από το κοινό, με στίχους που μιλάνε για αγάπη, διαπροσωπικές σχέσεις, για επανασύνδεση”, σχολιάζει ο Ruth Simmos, CEO της Soundlounge.

“Η χρήση του πιάνου συνηθίζεται μιας και προσδίδει έναν τόνο παιδικής αθωότητας, με αποτέλεσμα υποσυνείδητα να επαναφέρει εικόνες οικογενειακής θαλπωρής από την παιδική ηλικία”, συμπληρώνει ο Simmons.
Στην προκειμένη, το ‘Half the World Away’ των Oasis έχει ακουστεί πολλές φορές στην τηλεόραση καθώς ήταν και το θεματικό τραγούδι στη σειρά “The Royle Family” του BBC.

2. ...και το κάνεις κάπως βαρετό

Η διασκευή του τραγουδιού που χρησιμοποιείται για το σποτ είναι ακόμη πιο “γαλήνια” από την πρώτη εκτέλεση γιατί θέλει να είναι μουσικό χαλί σε ένα μήνυμα: θέλει να τονίσει ότι τα Χριστούγεννα είναι μια αφορμή να εκτιμήσει κανείς τα απλά και τα ουσιώδη, όπως οι σημαντικές παρουσίες στη ζωή του καθενός. Το τραγούδι είναι σε απόλυτη αρμονία με το κλίμα της διαφήμισης. “Όταν φύγω από την Γη, θα ήθελα να μείνω αλλά ξέρεις δεν μπορώ να το αντέξω” τραγουδάει ο Gallagher των Oasis αντικατοπτρίζοντας έτσι την ιδέα του σύμπαντος και του φεγγαριού που πρωταγωνιστούν στην καμπάνια.

3. Δεν πουλάς προϊόντα

Σε αντίθεση με άλλες, οι διαφημίσεις του John Lewis δεν επικεντρώνονται στο να προωθήσουν προϊόντα της εταιρίας. Σύμφωνα με τον διευθυντή στρατηγικής και μάρκετινγκ του Chartered Institute of Marketing, Thomas Brown, “Ο σκοπός είναι να δημιουργηθεί ένα συναισθηματικό δέσιμο με τον καταναλωτή, το οποίο σε βάθος χρόνου να ενισχύσει τις πωλήσεις.” Οι στόχοι είναι πιο μακροπρόθεσμοι, όχι να γεμίσει το μαγαζί την επομένη κιόλας.
Αυτή τη χρονιά ο John Lewis προωθεί εμμέσως κάποια προϊόντα όπως πιτζάμες αλλά κυρίως ενθαρρύνει το κοινό να δωρίσει κάποια χρήματα στο φιλανθρωπικό ίδρυμα για την Τρίτη Ηλικία, Age UK.

4. Επενδύεις στη μοναξιά

Η φετινή διαφήμιση αφορά στη σχέση ενός μικρού κοριτσιού από τη Γη με έναν ηλικιωμένο άντρα που ζεί στη Σελήνη. Το μήνυμα που θέλει να περάσει είναι ότι ο John Lewis ενσωματώνει το πνεύμα των Χριστουγέννων, καλύπτοντας όλα τα ηλικιακά φάσματα, όπως επίσης ότι η προσφορά δώρων μπορεί παρηγορήσει ιδίως τους πιο μοναχικούς ανθρώπους, αυτούς που αναζητούν την αγάπη περισσότερο από όλους τα Χριστούγεννα.

5. Εκμεταλλεύεσαι τo συναίσθημα

Κρατώντας μια ισορροπία ανάμεσα στις θλιβερές και τις εορταστικές εικόνες, η John Lewis ή μάλλον η διαφημιστική που ανέλαβε το λογαριασμό επιθυμεί να αγγίξει το κοινό χωρίς να το φέρει σε κατάθλιψη. Αυτό το σκοπό εξυπηρετεί και το “ζήσαν αυτοί καλά και εμείς καλύτερα” στο τέλος του σποτ με τα χρωματιστά μπαλόνια να φωτίζουν ένα κατά τα άλλα γκρίζο και μουντό περιβάλλον. Kάπως έτσι το πνεύμα των Χριστουγέννων γίνεται, κομψευόμενα, κερδοφόρο.

Αυτές είναι άλλες δύο πολύ συμπαθητικές διαφημίσεις που πολύ προσεκτικά εκμεταλλεύονται το γιορτινό κλίμα και θέλουν να δουν το συναίσθημα σου να έχει αντίκρισμα στο ταμείο.